中國(guó)世界名牌如何融入世界

企業(yè)走出國(guó)門(mén)，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，如何建立全球馳名的品牌？是擺在我們面前必須認(rèn)真研究的課題。有人說(shuō)，中國(guó)的馳名品牌，只要打入世界市場(chǎng)，時(shí)間長(zhǎng)了，自然而然能成為世界名牌。事實(shí)上，中國(guó)人承認(rèn)的名牌，外國(guó)人不一定能夠接受和承認(rèn)。任何名牌，在市場(chǎng)的海洋里讓消費(fèi)者接受，有一個(gè)從u201c感u201d到u201c動(dòng)u201d的過(guò)程。消費(fèi)者從u201c感覺(jué)u201d到u201c感動(dòng)u201d，你的品牌必須讓他接受才能引發(fā)消費(fèi)，不然，你在國(guó)內(nèi)再馳名，一走出國(guó)門(mén)，別人瞧也不瞧你一眼。我們正是看到了國(guó)內(nèi)的馳名品牌，還沒(méi)有國(guó)際化這個(gè)事實(shí)。我們就要研究我們中國(guó)的品牌如何國(guó)際化的問(wèn)題。

國(guó)際上的一些品牌都有其發(fā)展規(guī)律，在世界上100知名品牌中，有84個(gè)是用50年以上時(shí)間培育起來(lái)的，另外十幾個(gè)，用的時(shí)間較短，但他們或是通過(guò)高科技手段，或是通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)不斷做大的。在國(guó)內(nèi)一個(gè)品牌的導(dǎo)入成本是8000萬(wàn)至1億人民幣，需3至5年時(shí)間。在美國(guó)就是7000至8000萬(wàn)美元，3年以上時(shí)間，在全世界導(dǎo)入就需要數(shù)十億美元物更長(zhǎng)時(shí)間。中國(guó)有多少企業(yè)能做這項(xiàng)工作呢？中國(guó)有馳名商標(biāo)153個(gè)，有哪個(gè)具備可導(dǎo)入全球化的品牌的條件呢？因此，前幾年我一直呼吁我們?cè)趧?chuàng)立、培育品牌時(shí)，應(yīng)慎重考慮這一品牌是否具有社會(huì)化和國(guó)際化的概念，否則，我們所作的一切努力都會(huì)付之東流。有一個(gè)例子就是很好的說(shuō)明：日本1978年以前有個(gè)NATIONAL品牌不能成為全球化的品牌，后來(lái)日本重塑了一個(gè)PANASONIC的品牌，而這一改動(dòng)，整整多花費(fèi)了1.6億美元。創(chuàng)立一個(gè)品牌的u201c詞語(yǔ)u201d，是在詞、詞組、熟語(yǔ)、成語(yǔ)以及人類共享文化概念上都是找不到的，有其個(gè)性和獨(dú)特性，經(jīng)過(guò)努力，讓它變成一個(gè)行業(yè)的代名詞，最后在詞典和人們交談中成為必不可少的詞語(yǔ)，這是品牌是否創(chuàng)立成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)。象可口可樂(lè)就是飲料的代名詞，原先是沒(méi)有這個(gè)詞匯的。恒源祥在國(guó)內(nèi)是個(gè)很好的商標(biāo)，因外國(guó)人看不懂漢字，很難產(chǎn)生感覺(jué)，引發(fā)感動(dòng)。我們的品牌也就很難成為國(guó)際化的品牌。漢字是有中國(guó)文化內(nèi)涵的，中國(guó)人易看、易懂、易記、易產(chǎn)生聯(lián)想。外國(guó)人會(huì)懂嗎？會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想嗎？如果改成拼音，外國(guó)人可以拼讀但不理解涵義。品牌的背后是文化，它是企業(yè)在長(zhǎng)期生 經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)造獨(dú)具特色的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的集合。這里有及其豐富的內(nèi)容，可以編成許多能傳頌的生動(dòng)故事。所以我們必須按照國(guó)際潮流來(lái)做。我們的產(chǎn)品出口，用恒源祥品牌肯定不行，如果硬是這樣做，將來(lái)會(huì)遇到問(wèn)題，會(huì)造成更大的損失，我要做的是將自己的品牌文化跟世界品牌文化接軌，這是一個(gè)相當(dāng)艱難而漫長(zhǎng)的工作。一個(gè)企業(yè)創(chuàng)品牌、創(chuàng)企業(yè)文化，應(yīng)與世界文化相融。如果沒(méi)有相融，將來(lái)與國(guó)際市場(chǎng)接軌，文化會(huì)變成阻力。我們?yōu)槭裁匆芯课鞣狡髽I(yè)文化，就是這個(gè)道理。國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)碰上的最大問(wèn)題也是與中國(guó)文化的共融性的問(wèn)題，他們的管理沒(méi)有問(wèn)題，但是到中國(guó)就是沒(méi)有用，他們一定要重新設(shè)定，即適應(yīng)當(dāng)?shù)乇就粱?。u201c可口可樂(lè)u201du201c肯德基u201du201c麥當(dāng)勞u201d如果全按美國(guó)模式搬入中國(guó)，行嗎？尋找雙方文化的共融性在哪里，他們既要改造自己的文化，同時(shí)也要改造對(duì)方的文化，使之慢慢接軌。我們要認(rèn)識(shí)到，我們企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)也有適應(yīng)當(dāng)?shù)乇就粱膯?wèn)題。企業(yè)最終能吸引人的是品牌內(nèi)在的文化。恒源祥創(chuàng)建的品牌運(yùn)到美國(guó)，英國(guó)去有用嗎？我認(rèn)為是沒(méi)有的。這里有一個(gè)很漫長(zhǎng)的過(guò)程，所以，我的想法是可能我們公司不一定重塑一個(gè)品牌。會(huì)去收購(gòu)或與國(guó)外合作當(dāng)中產(chǎn)生一個(gè)新的品牌。因?yàn)槭召?gòu)或聯(lián)合，這對(duì)企業(yè)成本是最低的。

實(shí)施一套具有前瞻性的品牌戰(zhàn)略，它的基礎(chǔ)是市場(chǎng)。過(guò)去創(chuàng)立恒源祥品牌并獲得成功，是因?yàn)榉狭藝?guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，要塑造一個(gè)新的品牌也是因?yàn)槭澜缃?jīng)濟(jì)趨向一體化，中國(guó)即將進(jìn)入WTO，要適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需要。中國(guó)有句古話：u201c人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂。u201d

消滅這個(gè)牌子的前提是會(huì)重塑一個(gè)比它更好品牌出來(lái)。這里有幾點(diǎn)可以證明的：第一，1998年4月，我在德國(guó)參加國(guó)際毛紡組織會(huì)議時(shí)，作過(guò)一個(gè)演講，那時(shí)全世界羊毛不景氣，大家很悲觀的。演講完了，國(guó)際毛紡織主席跟我親切擁抱，講了兩句話，第一句話說(shuō)我的演講給全世界的羊毛界一個(gè)興奮。因?yàn)槲抑v羊的文化、企業(yè)的文化和品牌的戰(zhàn)略。第二句話，你將來(lái)應(yīng)聘國(guó)際毛紡織主席，你會(huì)成功的。這就證明我們的公司在企業(yè)營(yíng)銷文化戰(zhàn)略概念上有我們的獨(dú)到之處，可以征服世界上的有些企業(yè)。第二，1997年底，我在烏拉圭最大的私立大學(xué)ORT大學(xué)講公司發(fā)展戰(zhàn)略史，也是引起了烏拉圭大學(xué)校長(zhǎng)，教授，學(xué)生的共鳴，這個(gè)反映非常好，所以烏拉圭的各大媒體全方位地報(bào)道了我講課的主要內(nèi)容，從這一點(diǎn)講，我們對(duì)自己的企業(yè)是充滿信心的。我們要研究如何在文學(xué)、語(yǔ)言、文化、習(xí)慣上與西方文化進(jìn)行有效組合。只要形成自己的強(qiáng)勢(shì)，別人一定會(huì)依附你并向你靠攏。這一點(diǎn)是很清楚的。

品牌的背后是文化，我們說(shuō)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)支撐強(qiáng)勢(shì)文化，強(qiáng)勢(shì)文化支撐強(qiáng)勢(shì)品牌。世界弱小企業(yè)在今天想只憑借自身實(shí)力做碩是肯定不行，我們應(yīng)該用品牌背后的文化讓世界去熟悉、享用并成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?，以此?lái)征服全世界的消費(fèi)者，這才是我們的出路。

在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下，靠一個(gè)品牌勢(shì)單力薄去開(kāi)拓市場(chǎng)是肯定不行的，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)上去了，綜合實(shí)力提高了，有一大批中國(guó)的品牌進(jìn)行全球化的發(fā)展，一起出去，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)、積聚優(yōu)勢(shì)，才能加速品牌國(guó)際化的進(jìn)程。