本文來源：996論文網(wǎng)

本文是一篇市場營銷論文，本文擬以原創(chuàng)性為分類標(biāo)準(zhǔn)，對比研究在微博營銷對產(chǎn)品銷量的中介模型中，原創(chuàng)型微博和轉(zhuǎn)發(fā)型微博哪一個有更顯著的影響。

1 緒論
1.1 研究背景
1.1.1 微博的蓬勃發(fā)展
Web3.0 時代，互聯(lián)網(wǎng)最突出的變化是增強了用戶間的互動與分享功能，使用戶連結(jié)更加緊密。其中社交媒體因為具有典型的新時代特征，迅速受到大眾追捧。隨著信息化進(jìn)程的加快，社交媒體遍地開花，不論是從形式上還是用戶數(shù)量上來看都呈現(xiàn)井噴式增長。
國際上，91%的線上成年用戶都曾使用社交媒體工具，截至2017年4月，F(xiàn)acebook、Youtube、Twitter是訪問量排名前三的網(wǎng)站，其中Facebook的市場滲透率已達(dá)到線上總?cè)藬?shù)的12%，在北美甚至達(dá)到了50%。這些網(wǎng)站的用戶增長也頗為迅速，從2011年第一季度到2012年第一季度，F(xiàn)acebook用戶增長率達(dá)到25%，移動端的增長率更是驚人，在2013年達(dá)到了67%。
從國內(nèi)來看，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，占全球網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的五分之一，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，超出全球平均水平4.6個百分點。手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量，特別是手機網(wǎng)民數(shù)量一直呈現(xiàn)持續(xù)增長狀態(tài)。根據(jù)全球性社交營銷代理機構(gòu)we are social的報告，目前中國活躍用戶數(shù)量排名前三的社交媒體工具分別是微信、QQ空間和新浪微博。其中，微信以4.68億的月活躍賬戶位居國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)排名第一，相當(dāng)于中國總網(wǎng)民人數(shù)的62%。IBM預(yù)測，在2015年到2018年間，使用社交媒體與客戶互動的企業(yè)數(shù)量將翻三番。
微博是一種包含文字、圖片、音樂、視頻、文章、網(wǎng)站鏈接等形式的短信息平臺。不同于微信和 QQ 這類側(cè)重通訊功能的社交工具，微博具有實時性、開放性、自由性、交互性等特征[4]。任意用戶都能夠?qū)崟r獲取各類信息，自由表達(dá)自己的觀點，并且還能與他人交流討論。它不僅拉近了熟人之間的距離，更是提供了陌生人之間進(jìn)行交互的空間，在交流自由度方面相比微信、QQ 等即時通訊工具更具優(yōu)勢。微博不僅有廣大的普通用戶基礎(chǔ)，還有眾多名流、企業(yè)、媒體賬號入駐，提供了普通群眾接觸這些群體的機會，同時也使得微博主體相比其他社交網(wǎng)絡(luò)更加多元化。正是這些特征使得它廣泛受到用戶的喜愛，目前新浪微博是國內(nèi)受眾最廣的實時信息分享平臺，其發(fā)展速度也異常迅猛。根據(jù)新浪微博用戶發(fā)展報告，截至 2017 年 3 月，微博注冊用戶人數(shù)已超過 5 億，月活躍用戶人數(shù)已達(dá)到3.4 億人，較上年同期增長 48%，正式超越 Twitter 成為全球最大的獨立社交網(wǎng)站。6 月的日均活躍用戶數(shù)達(dá)到 1 億，較上年同期增長 30%。
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1.2 研究意義
1.2.1 理論意義
社交媒體的快速發(fā)展為企業(yè)提供了新的營銷渠道和與消費者互動的平臺。其中新浪微博最為國內(nèi)社交與媒體功能結(jié)合最典型的網(wǎng)絡(luò)平臺，正逐漸成為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷的新渠道?；谖⒉┍旧睚嫶蟮挠脩魯?shù)量，很容易為企業(yè)官方賬號吸引來大量關(guān)注者，一個又一個奪人眼球的話題創(chuàng)造出巨大的瀏覽量，其信息傳播能力是驚人的。相比傳統(tǒng)媒體投放的廣告無法獲得受眾的反饋，無論是企業(yè)官方微博還是受眾微博，二者的交流對象都是微博用戶，這種機制能將雙方置于更加平等的溝通位置，有利于拉近企業(yè)與消費者的距離，不僅能讓企業(yè)迅速獲得消費者的反饋，還能在巨大的轉(zhuǎn)發(fā)量中形成一定的影響力。顯而易見，這種新興的營銷方式不僅成本低廉，而且對樹立形象、提高業(yè)績有顯著影響。已有的研究已經(jīng)肯定了微博營銷的商業(yè)價值，也證實了微博宣傳對消費者購買行為的影響，但這種傳播方式是如何作用于消費者并最終轉(zhuǎn)化為購買力的目前還沒有學(xué)者深入探究，因此本文旨在厘清這一問題。
在學(xué)術(shù)方面，本文具有以下理論意義。本文將分三部分逐步深入研究微博營銷對產(chǎn)品銷量的作用機理，首先在第一部分，本文提出企業(yè)自有媒體和第三方媒體的概念，并比較二者的異同，進(jìn)一步細(xì)分微博營銷的前因；在第二部分，也就是本文的核心部分，我們擬結(jié)合心理學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)等多個領(lǐng)域的理論，包括詳盡可能性模型、議程設(shè)置理論、培養(yǎng)理論等，在傳統(tǒng)廣告學(xué)勸說效應(yīng)和知曉效應(yīng)以及心理學(xué)詳盡可能性模型的基礎(chǔ)上，引入傳播學(xué)的議程設(shè)置功能理論和培養(yǎng)理論，為微博營銷影響產(chǎn)品銷量的中介模型提供充足的理論依據(jù)，實現(xiàn)多領(lǐng)域理論融合使用以及跨領(lǐng)域應(yīng)用，拓寬現(xiàn)有理論應(yīng)用范圍，并建立起營銷學(xué)領(lǐng)域的新模型，找到企業(yè)自有媒體和第三方媒體影響產(chǎn)品銷量的中介變量，彌補微博營銷研究的空白點與缺陷；第三部分繼續(xù)細(xì)分微博內(nèi)容，提出轉(zhuǎn)發(fā)行為的重要性及其在影響產(chǎn)品銷量方面的重要影響，填補關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)行為商業(yè)價值的研究空白。總體來講，本文在理論融合、理論應(yīng)用領(lǐng)域拓寬、理論模型建立方面具有一定的作用。
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2 文獻(xiàn)綜述

2.1 概念界定
2.1.1 企業(yè)自有媒體與第三方媒體
社交媒體和 Web 2.0 的快速發(fā)展為電子商務(wù)從產(chǎn)品導(dǎo)向的環(huán)境向社交和顧客導(dǎo)向的環(huán)境轉(zhuǎn)變提供無限潛力。目前社交媒體的形式眾多，如何從中做出選擇是企業(yè)面臨的第一個難題。Smith & fischer（2012）在從宣傳自我展示、品牌中心性、營銷導(dǎo)向的交流、對微博營銷行為的響應(yīng)、品牌真實信息和品牌情緒六個維度比較了不同社交媒體平臺上品牌引起用戶生成內(nèi)容（UGC）的差異后，得出微博是信息傳播效果最好、用戶生成內(nèi)容中品牌中心性最高的平臺，因此我們選擇微博作為研究對象。微博的出現(xiàn)為大眾提供了自我表達(dá)的平臺，在這種環(huán)境中，企業(yè)擁有建立自有媒體的權(quán)利，人人都可以作為傳播媒介進(jìn)行信息分享，消費者獲得了更多的產(chǎn)品信息與產(chǎn)品體驗，能幫助他們更好的理解自己的網(wǎng)絡(luò)消費目的，以及做出更準(zhǔn)確更好的購買決策。微博是社交媒體的一種，它擁有典型的社交媒體特征，即向外傳遞信息，如果企業(yè)運用得當(dāng)，會極大的提高用戶的信息接收效率，并且，這種信息傳播達(dá)到的對象會呈指數(shù)增長。本文將企業(yè)員工在微博平臺開設(shè)的官方賬號定義為企業(yè)自有媒體，包括品牌官方微博、企業(yè)領(lǐng)袖微博、代言人微博、產(chǎn)品設(shè)計人員微博等。由于產(chǎn)品設(shè)計人員屬于幕后人員，其微博受到的關(guān)注較少，在宣傳推廣方面效果較小，因此本文主要以前三個微博主體為研究對象。不同于傳統(tǒng)報紙雜志、電視廣播的單向信息輸出模式，基于微博平臺的企業(yè)自有媒體有利于企業(yè)與消費者進(jìn)行信息交換與直接互動，能夠及時獲得消費者反饋，提高信息傳播速度。企業(yè)自有媒體因其具有成本低效率高的優(yōu)勢，迅速獲得企業(yè)追捧，成為目前頗受歡迎的營銷方式。
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2.2 理論綜述
2.2.1 詳盡可能性模型
社會心理學(xué)中最早關(guān)于改變個體感知和行為的勸說過程的理論是雙加工理論（dual-process theory）。該理論認(rèn)為外部信息是態(tài)度改變和行為結(jié)果改變的主要驅(qū)動因素，這些信息會給個體帶來新的可能性，促進(jìn)他們重新審視自己最初的信念和態(tài)度，并在潛移默化中影響現(xiàn)在的行為。雙加工理論還認(rèn)為社會判斷的處理過程不一定總是依賴于需仔細(xì)判斷的信息，有時也會基于啟發(fā)式線索這種更省力的方式來加工處理進(jìn)行判斷。這兩種促進(jìn)態(tài)度形成的信息加工方式，即努力成本相對更高的信息處理過程和努力成本相對更低的信息處理過程，共同組成雙加工理論的核心。
在雙加工理論的基礎(chǔ)上，Petty & Cacioppo（1981）提出詳盡可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM），更加詳細(xì)地闡述了信息加工過程。詳盡可能性的程度指個體評價某個觀點的精細(xì)程度，而詳盡可能性模型主要闡述的觀點是個體在進(jìn)行信息加工時有兩條路徑：中心路徑和邊緣路徑。在個體有充足的時間和機會處理接收的信息的前提下，當(dāng)個體對觀點的參與度較高時且處理觀點信息的能力較強時，其態(tài)度由中心路徑說服，而當(dāng)個體參與度較低且能力較差時，邊緣路徑起勸說作用。在中心路徑的情況下，個體會謹(jǐn)慎仔細(xì)的處理接收的信息內(nèi)容，個體的態(tài)度由信息包含的相關(guān)問題觀點所決定。如果觀點是正確無誤沒有問題的，那么個體的信念和態(tài)度就會順利地被改變。在邊緣路徑下的情況下，個體由于缺乏動機和能力，只能投入有限的認(rèn)知努力來處理接收的信息，因此，他們是根據(jù)簡單的啟發(fā)式線索的勸說效應(yīng)來判斷信息包含觀點的正誤，而非深入的思考。例如，個體對產(chǎn)品的喜好可能僅僅出于他對產(chǎn)品代言人的喜歡。邊緣線索包括有名的代言人，信息源的高專業(yè)性，專業(yè)的第三方認(rèn)證等；中心線索包括強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢，強調(diào)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同等，其主要通過描述產(chǎn)品的屬性和優(yōu)點，而不是產(chǎn)品使用的感受，來提供有力的觀點佐證。
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3 研究假設(shè)
3.1 理論模型的提出

3.2 不同微博主體對產(chǎn)品銷量的影響差異

4 研究設(shè)計
4.1 研究方法的選擇
4.1.1 問卷調(diào)查法
4.1.2 實驗研究法
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5 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

5.1 數(shù)據(jù)分析方法
5.1.1 描述統(tǒng)計
描述統(tǒng)計是用數(shù)學(xué)語言來展示一組樣本或樣本中各個變量相互之間關(guān)聯(lián)的特點與特征，其目的是對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)和概括。在實證研究中，收集得到的眾多數(shù)據(jù)特征通常無法由某一個特定數(shù)據(jù)來代表，需要用某種方法對所有數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，得出整體的結(jié)論
描述統(tǒng)計就是對眾多數(shù)據(jù)進(jìn)行整合展示的方法。通常，一種描述統(tǒng)計方法也很難概括所有數(shù)據(jù)的整體面貌，因此需要結(jié)合多種描述統(tǒng)計方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行全方位的解釋和描述。 描述統(tǒng)計分為單變量描述統(tǒng)計、雙變量描述統(tǒng)計和多變量描述統(tǒng)計。其中，單變量描述統(tǒng)計又包括集中趨勢分析，例如眾數(shù)、中位數(shù)、平均數(shù)等等；離散趨勢分析，例如極差、四分互差、標(biāo)準(zhǔn)差等等；以及頻數(shù)和頻率分布。雙變量描述統(tǒng)計包括關(guān)聯(lián)表、回歸分析、相關(guān)分析等。多變量描述統(tǒng)計包括多變量關(guān)聯(lián)表、偏相關(guān)分析、多元回歸分析、因子分析等。
根據(jù)本文數(shù)據(jù)特征，我們擬采用的描述統(tǒng)計方法包括極大值、極小值、平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)分析和回歸分析。極大值和極小值是反映樣本數(shù)據(jù)離散趨勢的統(tǒng)計指標(biāo)，即一組樣本數(shù)據(jù)中的最大值和最小值，通過比較極大值與極小值的差值，可以看出樣本數(shù)據(jù)的取值跨度范圍。平均數(shù)是用于反映數(shù)據(jù)集中趨勢的描述統(tǒng)計指標(biāo)，由樣本觀測值相加的總和除以觀測值的個數(shù)得到。該數(shù)值可以通過 SPSS 軟件直接處理得到。標(biāo)準(zhǔn)差是用于反映數(shù)據(jù)離散趨勢的描述統(tǒng)計指標(biāo)，通常與平均數(shù)配套使用，綜合反映全部樣本數(shù)據(jù)的特征。標(biāo)準(zhǔn)差由各個樣本值與總體平均值的差值平方后相加，再除以樣本個數(shù)，并取以上結(jié)果的平方根得到。該數(shù)值也可以通過 SPSS 軟件直接處理得到。

5.1.2 線性回歸分析
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6 研究結(jié)論與展望

6.1 研究結(jié)論與創(chuàng)新點
6.1.1 研究結(jié)論

參考文獻(xiàn)（略）