前言：

Facebook是國(guó)外許多商家青睞的廣告平臺(tái)之一，本文站在廣告商家角度，對(duì)投放效果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，幫助商家找到問(wèn)題所在，給予建議，提高廣告投放效果。

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一、數(shù)據(jù)來(lái)源及字段解釋

數(shù)據(jù)來(lái)源于Kaggle：

字段解釋：

二、提出問(wèn)題

1. 廣告投放行業(yè)主要業(yè)務(wù)指標(biāo)

2. 分析目標(biāo)：

• 三支廣告的廣告效果如何？（瀏覽量，點(diǎn)擊率，咨詢轉(zhuǎn)換率，付費(fèi)轉(zhuǎn)換率）
• 三支廣告組各自CPC、CPA表現(xiàn)如何以及誰(shuí)的ROAS表現(xiàn)最好？
• 針對(duì)ROAS最差的廣告如何進(jìn)行投放改善？

三、數(shù)據(jù)分析

1. 數(shù)據(jù)預(yù)處理

觀察數(shù)據(jù)共11列，1143行， 無(wú)缺失值。Clicks列為0，但Total_Conversion列大于0，可能是未統(tǒng)計(jì)到點(diǎn)擊次數(shù)，我們將這類數(shù)據(jù)作為異常值刪除。

2. 問(wèn)題1：三支廣告的廣告效果如何？（瀏覽量，點(diǎn)擊率，咨詢轉(zhuǎn)換率，付費(fèi)轉(zhuǎn)換率）

利用數(shù)據(jù)透視表，可得出數(shù)據(jù)：

三支廣告中，916,936的點(diǎn)擊率接近，1178的點(diǎn)擊率較低；916的咨詢轉(zhuǎn)化率及付費(fèi)轉(zhuǎn)化率最高，1178的咨詢轉(zhuǎn)化率非常低，僅有7.36%。

問(wèn)題2：三支廣告組各自CPC、CPA表現(xiàn)如何以及誰(shuí)的ROAS表現(xiàn)最好？（假設(shè)用戶咨詢1次收益5美元，付費(fèi)1次收益100美元）

利用數(shù)據(jù)透視表，可得出數(shù)據(jù)：

三支廣告中，916的ROAS最高，1178的CPA遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他兩支廣告，同時(shí)ROAS僅有1.8，表現(xiàn)最差。

問(wèn)題3：針對(duì)ROAS最差的廣告如何進(jìn)行投放改善？

這里廣告1178表現(xiàn)是最差的，我們對(duì)它詳細(xì)分析以進(jìn)行投放改善。

首先先看付費(fèi)金額的多少與點(diǎn)擊量、咨詢次數(shù)，付費(fèi)次數(shù)，ROAS的關(guān)系，是不是付費(fèi)金額越多，這些指標(biāo)就越高。這里我們用散點(diǎn)圖：

上圖可以觀察到，付費(fèi)金額與點(diǎn)擊量擬合的最好，付費(fèi)金額越多，點(diǎn)擊量越高；付費(fèi)金額與付費(fèi)次數(shù)沒(méi)有強(qiáng)相關(guān)性。

其次，分析興趣標(biāo)簽與ROAS，點(diǎn)擊量之間的關(guān)系。

ROAS排名前五用戶標(biāo)簽為104，101，102，31，112，這類用戶需要重點(diǎn)關(guān)注，廣告投放費(fèi)用優(yōu)先這類客戶。

用戶29，16，10，27，28，63，18，19，20的點(diǎn)擊量非常高，前文已計(jì)算出點(diǎn)擊量與廣告費(fèi)用呈正相關(guān)，意味著其花費(fèi)占比大，但ROAS并不理想，廣告投放時(shí)避免投放這類用戶。

結(jié)合用戶的性別屬性，我們選取ROAS最好的用戶104；ROAS較好，但廣告費(fèi)用相對(duì)較大的用戶15；ROAS一般，廣告費(fèi)用非常大的用戶29進(jìn)行分析，優(yōu)化廣告投放策略。

用戶104，男性的ROAS有35.6，遠(yuǎn)超女性，建議加大該類用戶的男性廣告投放，減少女性的廣告投放。（這里也可能因?yàn)辄c(diǎn)擊量的基數(shù)太小，得結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)確定）

用戶29建議加大對(duì)男性廣告投放，減少女性廣告投放。

然后，我們看下整體的性別、年齡段與ROAS，點(diǎn)擊量之間的關(guān)系。

年齡段：

45-49年齡段的點(diǎn)擊量最高，但ROAS最低，廣告投放在年齡段上加大對(duì)30-34年齡段的投放，減少45-49年齡段投放。

性別：

男性的ROAS高于女性，廣告投放上增加對(duì)男性的投放。

最后，為避免幸存者效應(yīng)，對(duì)于點(diǎn)擊——咨詢——付費(fèi)過(guò)程中的流失客戶需要進(jìn)行流失原因分析。以下是根據(jù)用戶興趣標(biāo)簽，分析各階段的轉(zhuǎn)化率。

用戶16點(diǎn)擊量最大，但咨詢轉(zhuǎn)化率非常低，建議實(shí)際業(yè)務(wù)中分析客戶點(diǎn)擊了哪些頁(yè)面，各頁(yè)面或模塊停留的時(shí)長(zhǎng)，對(duì)比咨詢轉(zhuǎn)化率高的用戶101，112，36，分析客戶從點(diǎn)擊至咨詢流失的原因。

用戶27咨詢次數(shù)第三，付費(fèi)轉(zhuǎn)換率非常低，建議從客服或后臺(tái)分析客戶咨詢的問(wèn)題及客服回答后的反饋，對(duì)比付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高的用戶65，102，找到付費(fèi)轉(zhuǎn)換流失的原因。

總結(jié)：

1. 付費(fèi)金額與點(diǎn)擊量呈正相關(guān)，付費(fèi)金額越多，點(diǎn)擊量越高
2. 對(duì)于廣告1178，建議加大用戶標(biāo)簽為104，101，102，31，112的投放，減少用戶29，16，10，27，28，63，18，19，20的投放；性別上加大對(duì)男性投入；年齡段上加大對(duì)30-34年齡段的投放，減少45-49年齡段投放。
3. 對(duì)于各階段流失率較高的用戶群體，對(duì)比轉(zhuǎn)化率高的群體，找到客戶流失原因，提高轉(zhuǎn)化率。
4. 實(shí)際業(yè)務(wù)中應(yīng)結(jié)合業(yè)務(wù)部門的KPI指標(biāo)來(lái)分析，例如產(chǎn)品是推廣期，需要加大拉新，KPI是點(diǎn)擊量，那就以點(diǎn)擊量來(lái)分析（本例中以ROAS作為KPI）。
5. 本次分析只針對(duì)單一的渠道，最好結(jié)合多渠道的投放數(shù)據(jù)來(lái)判斷目標(biāo)用戶屬性
6. 根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果改善投放重心后，需要再次分析改善后的數(shù)據(jù)情況判斷數(shù)據(jù)分析結(jié)果的準(zhǔn)確性，不斷進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。

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