本文轉(zhuǎn)載自：知乎

作者：布萊恩

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在運(yùn)營Facebook的時(shí)候有沒有這樣一種疑惑，為什么我的廣告表現(xiàn)不太好，轉(zhuǎn)化那么差呢？相信很多人都遇到過這樣的問題，辛辛苦苦做的文案，廣告賬戶中的余額每天都在減少，轉(zhuǎn)化卻一直不見起色，心中那個(gè)郁悶啊。今天我們就來聊一下為什么Facebook廣告轉(zhuǎn)化那么差。

1、投放了錯(cuò)誤的廣告類型

在投放廣告之前，我們要選擇適合我們的營銷目標(biāo)，也就是上面提到的廣告類型。針對(duì)于不同的階段，我們要選擇的廣告類型也不一樣，也就是說我們要針對(duì)不斷階段的受眾采用不同的營銷目標(biāo)。

對(duì)于一個(gè)新品牌或者新產(chǎn)品來說，想讓用戶認(rèn)識(shí)你并最終下單，都需要一個(gè)過程，我們可以說是品牌（產(chǎn)品）教育過程，要讓用戶對(duì)你的廣告有一定的認(rèn)知以后，才可能在你這里下單最終形成轉(zhuǎn)化（已經(jīng)有一定知名度的品牌除外）。試想下，如果我們?cè)谂笥讶锟吹揭粋€(gè)陌生的廣告，你會(huì)直接去購買嗎？反正我是不會(huì)去購買的，因?yàn)槲覍?duì)他根本不了解，更別說購買了。

這就要求我們合理的區(qū)分自己產(chǎn)品所處的階段，把我們的受眾分為以下三個(gè)類別：

陌生受眾：這類受眾根本不知道我們的產(chǎn)品，對(duì)于這類人，前期肯定要進(jìn)行品牌認(rèn)知的教育，后面在想著互動(dòng)和最后的轉(zhuǎn)化。

一般受眾：這類受眾可能已經(jīng)看過我們的廣告，對(duì)我們的產(chǎn)品也有一定的了解，還需要更多的信息來促使他們下單。

忠實(shí)受眾：這類受眾是我們最喜歡的，他們已經(jīng)對(duì)我們的產(chǎn)品有了很多了解，也有購買的意愿，很容易就會(huì)形成轉(zhuǎn)化。

針對(duì)不同階段的受眾，采取不同的廣告策略，這就是影響轉(zhuǎn)化的主要原因。我們很多人廣告之所以轉(zhuǎn)化低，主要是以為上去就跑覆蓋，跑轉(zhuǎn)化，跑互動(dòng)。前面也說了，作為消費(fèi)者來說，讓他去購買一個(gè)之前沒有了解過的產(chǎn)品，是非常困難的，即使你不斷的追加廣告投入，到最后得到的依然是低轉(zhuǎn)化。

針對(duì)這個(gè)問題，要如何更好的提高轉(zhuǎn)化呢？這里給大家一些參考思路。為了方便，以下都將以品牌來代替品牌（產(chǎn)品），請(qǐng)見諒 。

我們要根據(jù)不同階段來實(shí)施不同的廣告策略。首先，新品牌前期的廣告策略就是教育用戶，要做到讓用戶知道你這個(gè)品牌，跑廣告的過程中也會(huì)不斷的積累數(shù)據(jù)，至于那些用戶比較喜歡你的廣告，他們的興趣愛好，地區(qū)分布等等都是以后在營銷的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

其次，根據(jù)自己的廣告預(yù)算來決定是否跑覆蓋，互動(dòng)。正常來說2-4周以后就可以跑轉(zhuǎn)化，跑其他廣告類型的同時(shí)，去優(yōu)化調(diào)整之前的廣告，一邊做品牌教育，一邊新增轉(zhuǎn)化廣告。

無論跑什么類型的廣告，都不建議只做某一種類型，如果想長期做品牌的話，一定要做品牌教育這個(gè)階段。（以上思路主要適用于長期品牌策略，不針對(duì)仿牌和COD發(fā)表意見）

廣告營銷是一個(gè)過程，很少有人第一次看到廣告就下單，我們要做的就是不斷的加深他對(duì)我們的印象，一旦記住我們，在某個(gè)特定的場景就會(huì)產(chǎn)生訂單。

2、廣告定位錯(cuò)誤的受眾

在第一次投放廣告的時(shí)候，我們往往不知道如何去定位自己的受眾，很多人定位受眾是憑感覺和市場經(jīng)驗(yàn)，還有人是通選，某個(gè)地區(qū)的受眾通通選擇。這些做法能說錯(cuò)嗎，當(dāng)然不能。尤其是對(duì)沒有競品的產(chǎn)品來說，只能靠前期不斷的測試來找到自己的精準(zhǔn)受眾。

在對(duì)自己產(chǎn)品市場受眾不了解的情況下，我們可以采用自定義受眾來做。這樣就可以為自己帶來第一批的用戶肖像數(shù)據(jù)。在這個(gè)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上去跑廣告，不斷的積累像素，最終得到最優(yōu)的受眾數(shù)據(jù)。

同時(shí)結(jié)合細(xì)分定位，按照用戶興趣來選擇受眾，比如你是做女裝的，受眾興趣可以選擇護(hù)膚品，美妝，女裝等符合你受眾特點(diǎn)的興趣。

3、選擇適合受眾的廣告格式

不同的廣告格式會(huì)取得不同的廣告效果，這就是廣告之所以有意思的地方。如果無論什么廣告都能得到一個(gè)好的效果，可能也就沒有創(chuàng)新了，當(dāng)然我們投廣告也沒那么辛苦了，誰都想花最少的精力，得到最好的廣告效果?？墒抢硐胧敲篮玫模F(xiàn)實(shí)是骨感的，如果真的那么簡單，誰都可以去做廣告優(yōu)化師了。

你現(xiàn)在刷朋友圈和Facebook的時(shí)候，最喜歡什么類型的廣告，是不是喜歡H5，喜歡短視頻，選擇單調(diào)的圖片的應(yīng)該很少了吧，除非廣告圖特別吸引人。老外也是一樣的，之前看了那么就的圖文廣告，會(huì)產(chǎn)生視覺疲勞的，大家都很忙，能不能給我看到一個(gè)不一樣的廣告啊。何不試試短視頻呢？實(shí)在不會(huì)做短視頻幻燈片和輪播總可以吧，加上點(diǎn)背景音樂也可以當(dāng)一個(gè)短視頻來做。這里提醒一下，視頻最好做高質(zhì)量的，有條件的話可以外拍，或者做成動(dòng)畫，動(dòng)畫的點(diǎn)擊率或許比普通視頻還要高一些。

4、選擇的受眾太廣泛

很多人做廣告的時(shí)候比較在意覆蓋人數(shù)，比如你做奢侈品女裝的，按照興趣愛好選擇你可能會(huì)選擇女裝或者奢侈品，這樣可以覆蓋更多的人數(shù)。以美國為例，每天預(yù)算1000人民幣。

單獨(dú)選擇女裝這個(gè)興趣的女性，最高我們可以覆蓋到5200萬，按照每天1000人民幣預(yù)算，每天可以覆蓋到5900-37000人。當(dāng)然這是Facebook給的預(yù)估效果。這可能是我們經(jīng)常做廣告時(shí)選擇受眾的方法。

你的產(chǎn)品是什么呢？是奢侈品女裝，我們選擇的受眾呢？女裝這個(gè)范圍就很大了，不僅包括奢侈品還包括非奢侈品。我們這樣做廣告的話，會(huì)覆蓋到很大一部分根本不關(guān)心我們產(chǎn)品的受眾，錢不是白花了嗎？

那應(yīng)該怎么辦呢？肯定是有辦法的，縮小受眾唄，把我們的受眾再度精確，我們的廣告只展示給我們的目標(biāo)受眾，這才是我們要做的。看下圖

我們選擇縮小受眾范圍，選擇女裝的同時(shí)再選擇奢侈品，這樣一來我們的用戶是不是更精準(zhǔn)了呢。

我們可以看到縮小受眾以后，總覆蓋人數(shù)由5200萬減少到3200萬，總?cè)藬?shù)減少了2000萬。咦，大家有沒有發(fā)現(xiàn)，雖然總?cè)藬?shù)減少了，但是同樣每天1000元的預(yù)算下，我的預(yù)估覆蓋人數(shù)反而增多了，鏈接點(diǎn)擊量也增多了，很神奇有木有！

我們縮小的受眾范圍，雖然總?cè)藬?shù)減少了，但是我們的受眾更加精準(zhǔn)，投放更加集中，反而增加了我們的覆蓋人數(shù)，轉(zhuǎn)化怎么能不提高呢？

5、廣告質(zhì)量得分過低

和谷歌廣告一樣，F(xiàn)acebook廣告也注重質(zhì)量得分，如果你的廣告質(zhì)量得分很好，用戶就比較喜歡，相應(yīng)的互動(dòng)也就多，每次點(diǎn)擊的費(fèi)用也會(huì)比較低。

比如，點(diǎn)擊一個(gè)質(zhì)量得分為3的廣告，每次點(diǎn)擊可能是0.5美金；點(diǎn)擊質(zhì)量得分為8的廣告，每次點(diǎn)擊可能是0.1美金。差別很大，效果很明顯。

廣告質(zhì)量得分滿分10分，如果我們能廣告得分做到8以及以上，也會(huì)得到一個(gè)很不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化。這就需要我們不斷提高廣告質(zhì)量得分來提高轉(zhuǎn)化了，至于如何提高質(zhì)量得分，可以通過改善圖片質(zhì)量，描述，CTA等來實(shí)現(xiàn)，以后再單獨(dú)開一篇來寫，今天就不細(xì)說了。

6、廣告內(nèi)容和著陸頁相關(guān)性不好

廣告設(shè)置好了，很多人容易忽略掉廣告和著陸頁的相關(guān)性問題?？赡苡腥藭?huì)說，我廣告優(yōu)化好就行了，和著陸頁相關(guān)性有什么關(guān)系？我們都知道在做谷歌廣告的時(shí)候會(huì)涉及到廣告和著陸頁相關(guān)性的問題，F(xiàn)acebook廣告也是一樣的。Facebook廣告和著陸頁相關(guān)性不高的話也會(huì)影響到轉(zhuǎn)化。

你廣告上寫的天花亂墜，各種優(yōu)惠，當(dāng)用戶點(diǎn)擊了你的廣告跳轉(zhuǎn)到你的產(chǎn)品頁面時(shí)，發(fā)現(xiàn)你的頁面產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品差別很大，信息不完善，更主要的是連個(gè)客服電話或者郵箱都沒有。這讓用戶怎么能夠安心下單呢，萬一我下了單，你不給我發(fā)貨怎么辦。

這就需要我們對(duì)著陸頁進(jìn)行優(yōu)化了，圖片就不用說了，肯定也要做漂亮吧，用戶第一眼就看到的你的圖，不能廣告圖做的很好，著陸頁的圖片做的很差，那種落差感你懂嗎？

優(yōu)化好圖片以后還要增加聯(lián)系方式以及聯(lián)系郵箱，完善社交功能，增加宣傳號(hào)召等等。最好自己也走一遍購買流程，不要因?yàn)橘徺I流程中的bug把原本要下單的用戶“拒之門外”。

曾經(jīng)和別人交流的時(shí)候遇到這樣一件事，他一直很疑惑為什么用戶通過廣告進(jìn)來網(wǎng)站以后的跳出率很低，加購物車的也不少，但是為什么沒有下單的呢？后來發(fā)現(xiàn)在他們網(wǎng)站結(jié)算的時(shí)候出現(xiàn)了bug，根本就不能結(jié)算。就這樣流失了好多的訂單，你說氣不氣？

做好Facebook廣告難嗎？這個(gè)不好回答，說難也不難，說不難吧確實(shí)也挺難的，就看自己怎么去看待這個(gè)問題。如果一個(gè)人什么問題都想著去問別人，不去實(shí)踐，什么問題對(duì)他來說都挺難的。反之，什么問題他都不會(huì)覺得難。

深圳也突然變冷了，一夜之間入冬，我也默默的穿上了秋褲。雖然天氣很冷，希望這篇文章能夠給你帶來一點(diǎn)溫暖，2020我們一起前行。

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