本文原載于“計(jì)算廣告”（Comp_Ad）公眾號(hào)，歡迎批判性點(diǎn)贊！當(dāng)然，也歡迎點(diǎn)擊關(guān)注知乎專欄“計(jì)算廣告”！

最近兩年來(lái)，移動(dòng)廣告的產(chǎn)品創(chuàng)新有兩個(gè)明星：一個(gè)是以Facebook為代表的原生廣告，另一個(gè)是激勵(lì)視頻廣告。這兩種產(chǎn)品都在服務(wù)效果廣告，特別是按照CPI（Cost per install）結(jié)算的應(yīng)用下載廣告時(shí)表現(xiàn)上佳，因此日進(jìn)斗金。（Facebook的品牌廣告部分容我們以后再表。）

太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇a農(nóng)應(yīng)該養(yǎng)成個(gè)好習(xí)慣：在看到出奇好的效果時(shí)，一定要獨(dú)立思考一下，根本原因是什么呢？這決不是扯兩句“大數(shù)據(jù)、人工智能”就可以糊弄過(guò)去的。我也認(rèn)真研究和思考了這件事，把一些有趣的發(fā)現(xiàn)寫出來(lái)與大家共享。

本文的內(nèi)容邏輯稍顯復(fù)雜，不過(guò)相信認(rèn)真讀完以后，你對(duì)廣告產(chǎn)品的核心邏輯理解會(huì)有質(zhì)的飛躍，所以請(qǐng)耐心讀下去。

首先，我們來(lái)給不太熟悉的讀者說(shuō)說(shuō)什么叫做效果廣告的歸因（attribution）。如下圖所示，用戶在廣告位上看到廣告后，如果有興趣就會(huì)點(diǎn)擊廣告，到達(dá)廣告的落地頁(yè)（此處為Apple Store的應(yīng)用詳情頁(yè)）；用戶進(jìn)一步下載該應(yīng)用后，就完成了一個(gè)“轉(zhuǎn)化”。那么如何將這個(gè)過(guò)程串連起來(lái)，確定某個(gè)轉(zhuǎn)化來(lái)自于哪一次廣告投放呢？這個(gè)“歸因”的原理是這樣的：當(dāng)點(diǎn)擊產(chǎn)生時(shí)，除了跳轉(zhuǎn)到落地頁(yè)，同時(shí)向歸因的監(jiān)測(cè)方（一般情況下為第三方產(chǎn)品）發(fā)送一個(gè)點(diǎn)擊鏈接，同時(shí)將用戶的ID作為參數(shù)一并發(fā)送過(guò)去；當(dāng)轉(zhuǎn)化發(fā)生時(shí)，同樣發(fā)送一個(gè)帶用戶ID的轉(zhuǎn)化鏈接；歸因監(jiān)測(cè)方將兩個(gè)過(guò)程中的用戶ID作匹配，就可以知道某個(gè)轉(zhuǎn)化是哪個(gè)渠道帶來(lái)的了。

那么如果在百度、QQ、一點(diǎn)資訊等不同的媒體上都發(fā)生了同一個(gè)廣告的點(diǎn)擊，并且最終產(chǎn)生了下載，應(yīng)如何判決轉(zhuǎn)化歸哪個(gè)廣告渠道呢？最通用的辦法，是“最終點(diǎn)擊有效（Last click counts）“的規(guī)則。如下圖所示，用戶前后點(diǎn)擊了A-D四個(gè)來(lái)源的廣告，但直到點(diǎn)擊了“直接來(lái)源”這個(gè)渠道的廣告后，才發(fā)生了轉(zhuǎn)化行為。于是乎，轉(zhuǎn)化的功勞都記在了“直接來(lái)源”之上，而前面的所有渠道都成了竹籃打水一場(chǎng)空。

這是個(gè)工程中粗略的近似規(guī)則，很容易找到一堆槽點(diǎn)：

1. 為什么只有最后一次點(diǎn)擊才有功勞呢，以前的點(diǎn)擊難道就不起作用么？這顯然并不合理，于是有很多人希望找到更合理的歸因模型，比如說(shuō)所有渠道按一定比例分?jǐn)偸找妗?br>
   
2. 歸因周期應(yīng)該怎么定呢？顯然，歸因周期越長(zhǎng)，對(duì)廣告渠道越有利；歸因周期越短，則對(duì)廣告主越有利。到底是一天？三天？還是二十八天？嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告從業(yè)者，基本上是靠拍腦袋解決這一問(wèn)題的。
   
   
3. 不論什么樣的歸因模型，最嚴(yán)重的問(wèn)題是非廣告渠道的影響被忽略了。可是，非廣告渠道帶來(lái)的效果卻比廣告渠道大得多。這就好比二戰(zhàn)勝利了，中美俄還沒(méi)發(fā)話，韓國(guó)、菲律賓、埃塞俄比亞、盧森堡先坐在一起討論到底誰(shuí)才是戰(zhàn)勝法西斯的頭號(hào)功臣。
   
   

有規(guī)則就有漏洞，有漏洞就有人利用漏洞。合理或不合理地利用歸因規(guī)則上的漏洞，某種程度上決定了廣告量化效果的好壞。

簡(jiǎn)單粗暴的利用方式，就是我們?cè)凇盎ヂ?lián)網(wǎng)廣告作弊十八般武藝(下)”一文中提到的下載歸因作弊方式：在本文第一張圖所示的歸因邏輯里，如果媒體多個(gè)心眼兒，管他用戶點(diǎn)沒(méi)點(diǎn)廣告，干脆都用程序向歸因監(jiān)測(cè)方發(fā)送一個(gè)鏈接，告訴他“張三點(diǎn)廣告啦！”，那么接下來(lái)幾天如果湊巧張三下載了廣告主的App，那這個(gè)功勞就記到媒體頭上了！如果向所有的用戶都發(fā)一遍，那么App Store里那些自然下載就都?xì)w了你了。

有人會(huì)說(shuō)，哪兒那么巧，點(diǎn)過(guò)了以后張三真的會(huì)下載這個(gè)應(yīng)用？其實(shí)這個(gè)方法主要應(yīng)用于那些自然下載量比較大的廣告主，假設(shè)你接到微信、Uber這種單子，閉著眼亂劫也能夠日進(jìn)斗金。對(duì)廣告主而言，效果和后續(xù)ROI都不錯(cuò)，只不過(guò)自然下載的量莫名其妙下降了。正所謂大餅卷手指頭——自個(gè)兒吃自個(gè)兒。

這種明搶的方式吃相有點(diǎn)難看，大廠們當(dāng)然要有更加紳士的做法。我們先來(lái)學(xué)習(xí)一下Facebook是怎么做的。我們從第三方歸因監(jiān)測(cè)工具看進(jìn)去，了解下Facebook制訂的廣告歸因邏輯：

按照前文的邏輯，轉(zhuǎn)化總要跟點(diǎn)擊對(duì)得上才有效（對(duì)應(yīng)于上圖里click-attribution那個(gè)條），可是在Facebook的一畝三分地兒，廣告展示了不管點(diǎn)不點(diǎn)都得算！大家注意上圖里“view-through attribution”那個(gè)條。記得生理衛(wèi)生老師講過(guò)，懷孩子的前提，總得經(jīng)過(guò)一個(gè)愛(ài)情動(dòng)作片的過(guò)程，現(xiàn)在怎么變成了我看了你一眼，以后生的孩子就得算是你的呢？很顯然，這是個(gè)并不合理的條款，不過(guò)迫于Facebook的流量霸主地位，大家也只好接受。

在Facebook的廣告中，View-through Attribution的占比高么？不同的廣告主數(shù)據(jù)不太一樣，少的10%左右，高的則超過(guò)50%。就因?yàn)橐?guī)則上的這一點(diǎn)調(diào)整，憑空多出來(lái)一倍的轉(zhuǎn)化，你說(shuō)效果能不好么？當(dāng)然，可以通過(guò)將View-through Attribution的歸因周期縮短來(lái)降低影響，不過(guò)大多數(shù)客戶恐怕也不明就里，按缺省配置投放就是了。

一般的廣告平臺(tái)沒(méi)有Facebook的話語(yǔ)權(quán)，憑空推出一個(gè)“view attibution”恐怕沒(méi)人接受。要繼續(xù)做文章，就要把轉(zhuǎn)化過(guò)程搞得復(fù)雜一些，以便能夠在歸因上占些便宜，這里就要說(shuō)到激勵(lì)視頻這種形式里的玄機(jī)了。

激勵(lì)視頻是近年來(lái)移動(dòng)廣告蓬勃發(fā)展的一種新形式，代表公司有Applovin、Vungle、Adcolony、UnityAds等。與視頻廣告服務(wù)于品牌的直覺(jué)不同，激勵(lì)視頻恰恰是在效果廣告領(lǐng)域表現(xiàn)出眾。多事的我們，當(dāng)然要抱著羨慕嫉妒的陰暗心理一探究竟了。激勵(lì)視頻廣告的轉(zhuǎn)化過(guò)程比一般展示廣告要復(fù)雜，見(jiàn)下圖：

一般來(lái)說(shuō)，激勵(lì)視頻廣告有游戲場(chǎng)景的帶入，比方說(shuō)在上面的例子里

1. 農(nóng)場(chǎng)游戲里的交易站會(huì)有一個(gè)電影導(dǎo)演跳出來(lái)，說(shuō)他拍了一部片子，你看完了可以給一個(gè)金幣的獎(jiǎng)勵(lì)；
   
   
2. 當(dāng)你打開(kāi)片子看時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)15-30s的廣告片，而且不能跳過(guò)；
   
   
3. 廣告片看完了，提供視頻廣告的廣告平臺(tái)就會(huì)以server to server的方式向監(jiān)測(cè)方發(fā)送點(diǎn)擊鏈接，注意，這時(shí)候并沒(méi)有用戶主動(dòng)的點(diǎn)擊；
   
   
4. 回到游戲里，獲得一個(gè)金幣的獎(jiǎng)勵(lì)。
   
   

看到這里大家應(yīng)該明白了吧，為什么在廣告看完的時(shí)候就發(fā)送點(diǎn)擊鏈接了呢？用戶看完了視頻，并不意味著就有興趣下載??！即使用戶并沒(méi)有自發(fā)點(diǎn)擊，由于點(diǎn)擊鏈接已經(jīng)發(fā)送了，后面幾天里如果碰巧到Apple Store下載了這個(gè)應(yīng)用，也就歸了廣告平臺(tái)的業(yè)績(jī)了。

當(dāng)然，就事論事，F(xiàn)acebook和Applovin的這兩種做法，并非完全不合理：看過(guò)廣告以后對(duì)下載是有些幫助的，特別是視頻這種信息豐富的廣告形式。但是，規(guī)則本身沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)，重要的是公平。要是每人都是看誰(shuí)一眼就懷孕，比拼眼神兒的話，也算得公平；現(xiàn)在你小子看別人懷孕，其他人非得努力耕耘一番不可，這天下的孩子還不都是你的了？

好了，事兒就講到這里。如前文所說(shuō)，我們的目的不是為了黑Facebook或其他某家公司，而是把產(chǎn)品本質(zhì)的問(wèn)題與困惑擺出來(lái)討論。實(shí)際上從在線廣告產(chǎn)生以來(lái)，如何設(shè)計(jì)一個(gè)公認(rèn)的、合理的歸因規(guī)則，一直是市場(chǎng)上懸而未決的謎題。因此，頗為無(wú)奈的是，某家媒體或某個(gè)廣告平臺(tái)的效果好壞，與其說(shuō)依賴算法與數(shù)據(jù)，更多時(shí)候是依賴于它們?cè)跉w因鏈條上的卡位。就拿搜索引擎來(lái)說(shuō)，也不過(guò)是由于靠近用戶決策終點(diǎn)，歸因上大占便宜。

所以，要提升您的廣告產(chǎn)品效果，除了“云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能”這些形式主義的詞兒，您是不是有了新的思路，覺(jué)得豁然開(kāi)朗呢？

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