原文作者：Fahad Muhammad
原文鏈接：https://instapage.com/blog/what-is-retargeting
木瓜移動翻譯
對于營銷人員來說，沒有比這更可怕的數(shù)字了:
96%訪問你網(wǎng)站的訪問者還沒有做好購買的準備。你可能只能說服4%第一次訪問你網(wǎng)站的用戶購買你的物品。
這意味著你會失去一大群訪問者。幸運的是，你可以做一件事來挽回失去的訪問者——建立再營銷廣告。
什么是再營銷?
再營銷可以讓你在潛在客戶離開你的網(wǎng)站后，再次把你的品牌展示在他們面前——說服他們有需求的時候重新考慮你的offer。
以下是Retargeter的圖片，它解釋了再營銷是如何工作的:
潛在客戶-訪問你的網(wǎng)站-離開你的網(wǎng)站且沒有產(chǎn)生花費-過段時間用戶上網(wǎng)-你的廣告吸引了他們，把他們重新帶回網(wǎng)站-最終在你的網(wǎng)站產(chǎn)生花費再營銷允許你用特定的廣告來針對特定的訪問者，目的是說服他們購買你的產(chǎn)品。這些活動之所以有效，是因為它們能讓你向那些已經(jīng)對你的產(chǎn)品展示出興趣的訪客展示廣告。在搜索引擎和社交媒體渠道的幫助下，你可以提醒他們，如果他們想要解決一個問題，你的產(chǎn)品可以提供最好的解決方案。
英國最大的在線手表經(jīng)銷商Watchfinder開始投放再營銷廣告，目標是增加銷售額。僅僅六個月，他們就實現(xiàn)了130%的投資回報率。
他們是怎么做到的? 該品牌將其再營銷的受眾分成不同的群體，然后根據(jù)他們在網(wǎng)站上的不同行為為他們提供不同的廣告:
當(dāng)以正確的方式優(yōu)化后，再營銷活動有能力說服猶豫不決的訪問者再給你的品牌一次機會。再營銷也可以給你現(xiàn)有的客戶一個機會來使用新的優(yōu)惠。
為再營銷廣告收集數(shù)據(jù)
與搜索廣告不同，再營銷廣告不會由用戶查詢提示，以確保正確的受眾看到您的廣告。您可以使用以下兩種方法為您的再營銷廣告收集數(shù)據(jù)(受眾)。
1.使用再營銷pixel
基于pixel的再營銷是最常見的觀眾收集形式。在你的網(wǎng)站附加pixel后，每當(dāng)訪問者到達你的網(wǎng)站或點擊落地頁，pixel會在訪問者的瀏覽器中放置一個匿名的瀏覽器cookie。
當(dāng)訪問者離開您的頁面并繼續(xù)瀏覽其他網(wǎng)站時，pixel會讓您的廣告提供商(如谷歌AdWords或Facebook)知道讓這些訪問者查看您的廣告的最好時機。
基于pixel的再營銷廣告保證會讓瀏覽過你的網(wǎng)站的訪客或點擊過你的落地頁的訪客看到。另一個優(yōu)點是，它可以立即開始：訪問者可以立即開始看到廣告，并說服他們回到你的網(wǎng)站。
2.使用再營銷用戶列表
您可以使用曾經(jīng)在網(wǎng)站上留下電子郵件的現(xiàn)有客戶列表，并向他們展示特定的廣告。也許你想讓你的訂閱者下載一份你的主頁上一直被忽略的白皮書，或者你想讓你的免費產(chǎn)品套餐的用戶使用付費產(chǎn)品套餐。這兩種情況都適用于再營銷廣告。
要開始基于用戶列表的再營銷廣告，只需將你的電子郵件聯(lián)系人列表上傳到你選擇的廣告平臺上，列表上的用戶就會在瀏覽網(wǎng)頁時看到你的廣告。你也可以給你的用戶發(fā)送個性化的電子郵件，說服他們重新考慮你的產(chǎn)品。
再營銷廣告的投放目標
你可以為你的再營銷廣告設(shè)定兩個基本目標:
1.
品牌認知: 品牌認知廣告是用來告知訪問者你的產(chǎn)品特性和產(chǎn)品其他公告。這是一個不太有針對性的目標，因為它是針對那些與你的業(yè)務(wù)沒有太多互動的訪客。你可以投放品牌認知廣告作為你的訂單轉(zhuǎn)化的準備工作。
2.
訂單轉(zhuǎn)化: 吸引對您的業(yè)務(wù)感興趣的用戶購買或使用您的商品或服務(wù)。他們只是感興趣還沒有下訂單，所以你希望他們點擊廣告，引導(dǎo)他們點擊后的登陸頁面，并說服他們下單。
不管廣告目標是什么，創(chuàng)建成功的再營銷廣告的關(guān)鍵在于受眾細分。對于再營銷廣告，您可以根據(jù)以下分類創(chuàng)建不同受眾群體:
· 用戶行為
· 時間
· 現(xiàn)有客戶
根據(jù)用戶行為再營銷
游客在你的網(wǎng)站可以有兩種類型的行為，:
· 不感興趣 (訪問者在你的網(wǎng)站上停留的時間少于幾秒鐘，不進入你網(wǎng)站的任何其他頁面并立即退出)
· 感興趣的(訪問者瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容，甚至可能點擊其他頁面，如資源頁面、定價頁面或關(guān)于我們的部分)。
“不感興趣”部分的訪客有很低的購買意向，所以針對他們的再營銷廣告只會增加你的成本，
不會有利于你的投資回報率。與此同時，“感興趣”的訪問者有很高的購買意向，如果他們得到正確的廣告信息，他們返回到你的品牌并購買東西的可能性要大得多。
你可以在“感興趣的”受眾群中創(chuàng)建更多的細分市場，并根據(jù)人們在你的網(wǎng)站上展示的確切行為為他們定制再營銷廣告。
您可以選擇使用軟銷售再營銷廣告(廣告要求訪問者訂閱電子郵件，以換取免費的電子書或優(yōu)惠資訊等)，為瀏覽過網(wǎng)站或博客的訪問者服務(wù)。對于那些訪問過你的產(chǎn)品頁面并花時間查看你的價格的訪問者，你可以進入硬推銷階段，因為他們的購買意愿很高。
根據(jù)不同時間再營銷
這一戰(zhàn)略包括三件事:
1. 從用戶訪問網(wǎng)站到他們看到第一個廣告之間的時間間隔。
2. 訪問者看到特定廣告的頻率。
3. 從用戶第一次訪問網(wǎng)站和他們看不到再營銷廣告之間的時間間隔。
在谷歌AdWords和Facebook中，將訪問者添加到你的再營銷列表的默認時間設(shè)置為30天。重要的是要記住，當(dāng)一個訪問者在30天內(nèi)再次訪問網(wǎng)站，再營銷廣告的默認30天會重置。
這兩種廣告平臺都可以根據(jù)你的廣告活動選擇增加再次展示廣告的時間設(shè)定。然而，注
意不要過早地展示你的廣告，因為這可能會激怒在線用戶，并對你的品牌產(chǎn)生負面印象。如果一個訪客只花了幾秒鐘在你的網(wǎng)站上，再次頻繁展示廣告只有副作用。
另一件需要注意的事情是訪問者看到你的廣告的頻率。在一個網(wǎng)站上多次顯示同一個廣告不是一個好主意。
對現(xiàn)有客戶再營銷
在發(fā)布新功能或價格套餐更新后，可以利用再營銷活動來鎖定現(xiàn)有客戶。這些類型的活動可以產(chǎn)生巨大的效果，特別是對于那些在你的平臺上不是那么活躍的客戶; 也許新的產(chǎn)品功能可以說服他們變得更活躍?
既然你已經(jīng)知道了如何為你的再營銷設(shè)定目標，以及如何細分你的受眾，讓我們看看如何在谷歌AdWords和Facebook上設(shè)置重定向活動。
如何在谷歌AdWords設(shè)置再營銷廣告
在美國，谷歌顯示網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍相當(dāng)大：通過數(shù)百萬個網(wǎng)站、視頻和設(shè)備，
覆蓋了92%以上的訪問者。遵循這些步驟，成功地建立一個再營銷廣告:
創(chuàng)建或修改全局網(wǎng)站代碼和再營銷事件代碼段
- 登錄 Google Ads。
- 點擊右上角的工具圖標，在共享庫部分下，點擊受眾群體管理器。
- 點擊左側(cè)的受眾群體來源。此時系統(tǒng)會打開一個來源群組，您可在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建再營銷列表。
- 在“Google Ads 代碼”卡片中，點擊設(shè)置代碼。
- 如果您已經(jīng)設(shè)置了代碼，請從“Google Ads 代碼”卡片右上角的三點狀圖標 中選擇修改來源。如果您只是要獲取代碼，請?zhí)降?6 步。
5. 選擇要用該代碼收集的數(shù)據(jù)類型：標準數(shù)據(jù)或特定屬性/參數(shù)。
- 您還可以選擇在代碼中包含用戶 ID 參數(shù)。包含用戶 ID 參數(shù)后，您可以將每個網(wǎng)站訪問者的用戶 ID 傳遞給代碼，從而實現(xiàn)跨設(shè)備關(guān)聯(lián)等功能。
- 如果選擇的是特定屬性或參數(shù)，則可以選擇最能描述您的產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)類型。
6. 點擊
創(chuàng)建并繼續(xù)。
- 此按鈕將針對現(xiàn)有代碼顯示保存并繼續(xù)。
7. 當(dāng)安裝屏幕出現(xiàn)時，您的全局網(wǎng)站代碼和事件代碼段即準備就緒，可供使用。您可以復(fù)制該代碼、使用跟蹤代碼管理器、下載該代碼或通過電子郵件將該代碼發(fā)送給您的網(wǎng)站站長。
- 要將再營銷功能整合到您的網(wǎng)站中，請復(fù)制該代碼并將其粘貼到網(wǎng)站的 <head></head> 標記之間。
您必須將網(wǎng)站代碼添加到網(wǎng)站的每個網(wǎng)頁，而事件代碼段則只需添加到要跟蹤動態(tài)再營銷事件的特定網(wǎng)頁。幾天后，代碼將開始收集網(wǎng)站訪問者的cookies，您賬戶中的“所有訪問者”列表將開始填寫。
這是一個典型的谷歌AdWords再營銷廣告的樣子:
使用谷歌AdWords再營銷，您可以創(chuàng)建自定義列表，運行測試，如頻率上限測試，廣告測試，自定義組合測試，和競價測試。搜索引擎廣告網(wǎng)絡(luò)還提供以下類型的再營銷廣告:
1.
標準再營銷:當(dāng)過往訪客訪問嵌入展示廣告的網(wǎng)站或使用嵌入展示廣告應(yīng)用程序時，向他們顯示廣告。2.
動態(tài)再營銷: 向瀏覽過你的特定產(chǎn)品或服務(wù)的訪問者顯示廣告。3.
移動應(yīng)用再營銷: 向使用過你的移動應(yīng)用程序或瀏覽過你的移動網(wǎng)站的訪客展示廣告。4.
廣告再營銷列表: 當(dāng)訪問者在谷歌上進行后續(xù)搜索時，向他們展示廣告。5.
視頻再營銷: 向打開你的YouTube視頻的訪客展示廣告。6.
電子郵件列表再營銷: 上傳客戶的電子郵件地址列表。當(dāng)這些訪問者瀏覽不同的網(wǎng)站時，他們可以看到你的展示廣告。當(dāng)你選擇通過谷歌運行你的再營銷廣告時，你的廣告會在互聯(lián)網(wǎng)上得到最大的曝光。
如何在Facebook上設(shè)置再營銷廣告
要開始投放Facebook的再營銷廣告，你需要有一個Facebook的商業(yè)廣告賬戶。然后點擊受眾設(shè)置板塊。
從“自定義受眾”列表中選擇“網(wǎng)站流量”選項，這允許你接觸到已經(jīng)訪問過你的網(wǎng)站的用戶。
現(xiàn)在在“網(wǎng)站流量”標簽的下拉菜單中選擇你想要的目標受眾。
這些是受眾選擇:
1. 任何訪問您的網(wǎng)站
2. 訪問特定頁面的人
3. 訪問特定頁面但不訪問其他頁面的人
4. 有一段時間沒來過的人
5. 自定義組合
在選擇受眾選項之后，F(xiàn)acebook向您提供像素跟蹤代碼(也稱為Facebook pixel)，該代碼放置在您網(wǎng)站上以跟蹤訪問您網(wǎng)站的訪問者。
Facebook retargeting允許你跟蹤你的Facebook廣告轉(zhuǎn)化率，根據(jù)你從再營銷廣告中收集的數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告，然后在未來創(chuàng)建更好的廣告。這是一個典型的Facebook重定向廣告的樣子:
使用Facebook pixel投放再營銷廣告的額外好處是，它也可以幫助那些在Instagram上你的訪客提供再營銷廣告。
隨著廣告活動的建立和觀眾的初步選擇，現(xiàn)在需要的是創(chuàng)建再營銷廣告
。然而，簡單地創(chuàng)建一個再營銷廣告不會帶回訪問者，你必須優(yōu)化廣告來說服在線用戶點擊并返回你的頁面。再營銷廣告優(yōu)化
再營銷廣告基本上包括使用圖像、視頻和多媒體類型來吸引觀眾的展示廣告。
為了創(chuàng)建有效的展示廣告，確保圖片與產(chǎn)品相關(guān)，或者提供吸引訪問者注意力的內(nèi)容。
為每個再營銷的受眾群創(chuàng)建不同的展示廣告，可以幫助您創(chuàng)建定向廣告，吸引您想要回訪的訪問者。
一個優(yōu)化過的再營銷廣告應(yīng)有以下元素:
·
一個吸引人的標題: 這應(yīng)該與訪問者在你的網(wǎng)站上的體驗相關(guān)，并且應(yīng)該以吸引他們注意力的方式來寫。
·
相關(guān)的，視覺上吸引人的媒體: 你可以在你的展示廣告中包含一個動畫或一個靜態(tài)圖像，但是所選擇的媒體應(yīng)該與廣告文案中展示的內(nèi)容相關(guān)。
·
值得點擊的CTA按鈕: 這個按鈕應(yīng)該設(shè)計成對比色，并有可操作的、個性化的指令。(例如:“給我看電子書”)
·
有行動力的文案: 顯示廣告并不意味著大量的廣告文案，你只有有限的字符來解釋產(chǎn)品。廣告文案能夠迅速抓住要點，并為訪問者提供點擊的動機，這可能會產(chǎn)生更多的點擊。
Marketo再營銷廣告的成功案例:
成功要素：·
標題向訪問者解釋了他們點擊廣告后會得到什么。·
CTA按鈕與廣告的其余部分設(shè)計顏色形成對比。·
圖片與產(chǎn)品相關(guān)。一旦在線用戶點擊Marketo的廣告，點擊后的落地頁設(shè)計:
所有的再營銷廣告都應(yīng)該連接到一個特定的落地頁，而不是產(chǎn)品首頁。因為點擊后的登陸頁面可以提供更好的消息匹配和最優(yōu)的1:1的轉(zhuǎn)換比例，說服他們轉(zhuǎn)換。
專門對應(yīng)的落地頁面給你一個獨特的機會，用同樣的信息吸引觀眾，說服他們點擊廣告。這有助于他們在沒有任何干擾的情況下看到他們想要的，并增加了他們點擊CTA按鈕的可能性。
Typeform的再營銷廣告和點擊后的落地頁也是很好的學(xué)習(xí)案例:
更有效地利用再營銷廣告
再營銷為你提供了不可思議的機會去準確地瞄準你想要的客戶，給你另一個機會來展示你的品牌和傳達信息給那些已經(jīng)對你的產(chǎn)品表現(xiàn)出興趣的用戶。
創(chuàng)建優(yōu)化過的再營銷廣告，并將它們連接到專門的落地頁（而不是一個雜亂的產(chǎn)品主頁），以獲得最大的效益。
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