整合數(shù)字營銷的本質是通過數(shù)字營銷的手段，在不同的地方，用同一個聲音說話。

首先，我們回顧一下上節(jié)課講的內容，數(shù)字營銷分為四大塊：基礎建設、數(shù)據(jù)營銷、用戶管理和全渠道管理。今天我們主要講的網絡基礎建設是最基礎部分。

品牌營銷轉化大思路

整個品牌營銷的大思路比較簡單，一般會通過網絡基礎營銷內容的官網、雙微、自媒體、論壇這些都稱為卡位。第二，吸引要通過專業(yè)的內容，專業(yè)的知識技術和案例能吸引到客戶。第三，你要通過你的品牌，讓客戶認知到什么，第四，通過患者、紅人、專家、明星傳播出去，最后把這些分享者轉化成為客戶，這個就是品牌營銷轉化的大思路。

整合數(shù)字營銷

在不同的地方，用同一個聲音說話。

為什么說整合數(shù)字營銷？因為我們要在不同的地方，用同一個聲音說話。什么概念？因為大家明白數(shù)字化傳播方式是很多的，比如說大家見的比較多的是兩微一抖，B戰(zhàn)，還有我們現(xiàn)在使用很多的微信，這些內容我們要在不同的渠道，不同的領域，傳播同樣內容，這樣才能讓消費者對我們的品牌印象深刻。

“力出一孔”才能“利出一孔”。在一個信息爆炸的時代，如果我們企業(yè)想向消費者傳遞100%信息，最終能留在消費者記憶里的只有1%，所以我們必須要在不同的渠道，不同的方向傳達同一個語言。

案例分析：遠大中西醫(yī)結合醫(yī)院

比如舉個案例，我們以前合作過一家叫“遠大中西醫(yī)醫(yī)院”，它是個民營的醫(yī)院，醫(yī)院實力是很好，但是也面臨一個比較大的難題，大家對它不太信任，不信任的話，客戶就比較缺乏。這里有個比較大的問題在哪里，我們做過調查，民營醫(yī)院的院數(shù)占了70%，但客戶量在30%。所以總體來說民營醫(yī)院的客戶量是不足的?？蛻袅坎蛔阕畲髥栴}是大家對它不信任。首先要解決不信任的問題，我們將從整個社會的原因分析問題。我們認為社會的問題也是企業(yè)發(fā)展的機會，民營企業(yè)遇到集體不信任應該怎么辦？首先醫(yī)院要肩負起 “健康中國 信賴醫(yī)療”的使命，重塑行業(yè)標準，重振民營醫(yī)療行業(yè)信賴之風。

核心價值—信賴醫(yī)療

“信賴醫(yī)療”是我們當時提的一個傳播主核心價值，要信賴我們的價值，如何信賴呢？比如說有很多基層的東西，我們是最好的醫(yī)院，有專業(yè)的醫(yī)生，專業(yè)的細分，最先進的設備，有最佳體驗，有最優(yōu)服務，一系列的服務構成現(xiàn)在的基礎。網絡傳播就基于這一系列的內容向消費者進行傳播。

1：占領搜索入口

首先要占領搜索入口，移動互聯(lián)網時代，醫(yī)療信息傳播發(fā)生深刻變化。以前我們可能會看電視聽廣播，通過這種方式獲取商品信息聽再去購買，現(xiàn)在不一樣了，從“發(fā)現(xiàn)病了”再到網上搜索“哪個醫(yī)院醫(yī)生好”用“什么藥”“注意什么”“去哪買”再到分享。不同的階段，用的網絡發(fā)送的路徑都是不一樣的。我們要依據(jù)路徑進行信息傳播。

我們也會對患者的行為進行分析，患者出現(xiàn)癥狀，如何查詢的？有什么手術特征？這些具體的我們把它分成問、診、推三個過程。我們對患者的行為進行了準確分析，分析完之后，我們會進行一系列的入口思維，比如說骨科入口，品牌入口，問題入口，地區(qū)入口等等。進行一系列的最基礎入口思維戰(zhàn)略。

還有領導型的內容營銷，集團層、醫(yī)院層要對它進行一系列的戰(zhàn)略。一般來說長尾式戰(zhàn)略是這樣的，比如說會在SEO、新聞稿、問答，文庫、論壇、經驗、高權重、SEM等等，會對這些內容進行整體營銷。這個營銷也是百度系的內容營銷，基于前面的梳理我們會把相關的關鍵詞全部覆蓋掉。

（百度系的內容營銷）

內容深化，建立內容分發(fā)機制。

①建立內容分發(fā)機制：

占領新聞：門戶網站、新聞源網站、APP

占領文庫：百度文庫、豆丁、道客巴巴、360文庫

占領問答：百度、知道、知乎、搜搜

②內容分發(fā)3大維度，創(chuàng)造內容統(tǒng)治力：

PGC：

集團層 - 行業(yè)人士發(fā)表同和醫(yī)療值得信賴的正面評價，樹立良好口碑形象，建立公信力。

醫(yī)院層 - 行業(yè)專業(yè)人士發(fā)表遠大中西醫(yī)結合醫(yī)院/包頭首大醫(yī)院骨科專業(yè)、效果好等正面的評價；對遠大中西醫(yī)結合醫(yī)院骨科/包頭首大醫(yī)院骨科促銷活動的積極評論等激發(fā)消費者參與的興趣。

UGC：通過內容分發(fā)活動，建立行業(yè)盤點聚焦，使用戶自發(fā)生產內容，表達遠大中西醫(yī)結合醫(yī)院/包頭首大醫(yī)院骨科的優(yōu)勢，國際領先的專業(yè)醫(yī)療團隊、技術、設備、服務等以及對活動的分享。

CGC：同和醫(yī)療、遠大中西醫(yī)結合醫(yī)院/包頭首大醫(yī)院自行發(fā)布其專業(yè)內容及活動推廣信息。

③內容類別：

患者口碑類 - 從患者角度出發(fā)，建立遠大中西醫(yī)結合醫(yī)院/包頭首大醫(yī)院骨科的強效品牌認知，提升遠大中西醫(yī)結合醫(yī)院/包頭首大醫(yī)院骨科的知名度及美譽度；

消費痛點類 - 構建具體患者就醫(yī)場景，引導患者參與遠大中西醫(yī)結合醫(yī)院/包頭首大醫(yī)院骨科骨科促銷活動等活動。

2：建設新聞及自媒體平臺陣地

我們要建立新聞及自媒體平臺陣地，是希望打造同和集團可信賴品牌形象，提升同和集團旗下醫(yī)院就診活躍度。

我們通過一系列的平臺，比如說我們通過權威網站、地方門戶、行業(yè)網站、新聞源等等，發(fā)布我們相關的新聞，也是在集團層面、醫(yī)院層面進行關鍵詞覆蓋。

我們也在主流網站：知乎、百度知道、360問答、搜搜問問發(fā)布了相關問答。在知乎、百家、官博等自媒體平臺發(fā)布相關內容。這些內容發(fā)布出去，會讓患者在不同的地方看到同樣的內容，這些內容是我們通過跟醫(yī)院的溝通，把擅長領域的內容發(fā)布出去，這樣患者在網上就可以直接搜索到醫(yī)院的信息。

3：運營品牌自媒體

讓微信自媒體平臺更高效地進行傳播。

首先，確立品牌定位：明確“專業(yè)”與“信賴”的定位。內容支撐注入理性元素，傳遞專業(yè)的主題，拉動與用戶之間的直接互動?；顒又我彩且谌搿皩I(yè)”與“信賴”的元素的微信主題。產品宣傳也要用專業(yè)與信賴的主題包裝醫(yī)院，觸動用戶就診。包括客戶服務也要為用戶提供專業(yè)的就診服務，引動用戶就診。這些理念都是和之前的定位理念是一脈相承的，都要圍繞信賴醫(yī)療。

- 微信營銷策略：情感營銷

情感營銷要與品牌同行，保持現(xiàn)有品牌基調，注入更多情感化的行為元素，呈現(xiàn)個性化、有情感的專業(yè)服務形象；拉近與用戶的距離，營造用戶與品牌同行的氛圍。

倡導生活態(tài)度：品牌不是自說自話，而是倡導一種專業(yè)與信賴態(tài)度；邀請消費者一起體驗專業(yè)且值得信賴的就診服務。

參與和溝通：增加溝通的方式方法，增加互動游戲的次數(shù)，增強用戶體驗。

- 營銷方法

【活動營銷】：制造有吸引力的微信活動，通過多個渠道推送，吸引消費者參與，拉動粉絲增長。

【話題營銷】：將品牌或骨科醫(yī)療喜聞樂見且據(jù)傳播力的內容，進行合理推送，吸引粉絲討論。

【借勢營銷】：及時了解最新社會性話題，娛樂、時令、熱點等諸多方面話題，與品牌、骨科醫(yī)療特點進行融合

【客服營銷】：為微信粉絲提供高質量的客戶服務，體現(xiàn)品牌人性化關懷和溝通。

- 執(zhí)行類目

日常運營內容包括日常文案、活動內容推送，互動活動。

客服管理系統(tǒng)包括智能客服系統(tǒng)和會員管理和優(yōu)惠券。

- 話題規(guī)劃

微信的風格定型，官方微信日常維護。緊貼節(jié)日、熱點進行話題炒作，通過活動增強用戶粘性，微信KOL大號推廣，擴大品牌曝光度。聚焦話題，強化品牌記憶點。這些內容都是圍繞著專業(yè)可信賴的來做。

網絡基礎內容建設：廣告思維升級

思維升級：主動流量VS被動流量

“被動流量是最美妙的流量，因為你睡覺的時候，它在工作，你休假的時候，它還在工作；從長久而言，被動流量是所有流量中性價比最高的流量?！?
- Facebook COO Sheryl Sandberg

網絡基礎內容建設，我們認為是整個廣告思維的升級。為什么這么說？以前都是很愛投錢打廣告的的，同樣是廣告，它有什么好處，廣告一打出去，一般流量就上來，但是廣告一下去流量就沒了。什么是被動流量？我們做了大量的內容，相對來說布署起來會比較慢，對品牌而言是品牌資產，這些大量內部的文章放在網上的話，他今天沒看到，明天沒看到，過兩個月還沒看到，甚至過了兩三年以后還沒看到。這就是被動流量。

主動流量：持續(xù)不斷地投入，才能創(chuàng)造的流量

1、速度快，立即獲取流量

2、你必須持續(xù)投入

3、一旦停止投入，流量停止

4、無流量資產積累

被動流量：前期工作積累、后期不需大量維護就能持續(xù)獲取的流量

1、速度相對慢，對品牌而言是流量的延遲滿足

2、創(chuàng)造品牌內容資產，被用 戶自然發(fā)現(xiàn)

3、不斷積累流量資產

4、流量持續(xù)存在，長期有效

如果網上有很多相關的信息資源，被動流量就會不斷地被看到，這樣才會增加產品銷售。那整體線索獲取成本相對是比較低的。這個是主動流量和被動流量的區(qū)別。只有部署好整體基礎服務，把被動流量做足，獲客成本才會降低。這才是主要的作用。