精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心方法是對(duì)數(shù)據(jù)的分析洞察，也就是說要做到精準(zhǔn)營(yíng)銷離不開大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)。下面分享可口可樂傳統(tǒng)渠道數(shù)字化營(yíng)銷成功案例，看品牌如何從龐雜的數(shù)據(jù)背后挖掘、分析用戶的行為習(xí)慣和喜好，找出更符合用戶偏好的營(yíng)銷服務(wù)，并有針對(duì)性地調(diào)整和優(yōu)化自身做精準(zhǔn)營(yíng)銷。

聚焦傳統(tǒng)小店，上海申美開啟精準(zhǔn)營(yíng)銷新模式

上海申美食品飲料有限公司（以下簡(jiǎn)稱：申美），成立于1988年，是亞洲地區(qū)規(guī)模最大、最現(xiàn)代化的可口可樂裝瓶公司之一，年銷量超2億標(biāo)箱。2020年，通過產(chǎn)品優(yōu)化和數(shù)字化營(yíng)銷，其O2O、自營(yíng)B2C、H/S、CVS等渠道銷量都獲得了可觀的增長(zhǎng)。

過去幾年，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，快消品行業(yè)在線上渠道的數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)玩到了極致，與此同時(shí)，隨著各類B2B、B2C平臺(tái)涌入市場(chǎng)，品牌的獲客成本也在不斷攀升。而占據(jù)消費(fèi)品行業(yè)70%以上銷售額的線下渠道，尤其是非連鎖傳統(tǒng)渠道，因?yàn)榉植剂闵ⅰ⑿畔⒒潭炔?、?jīng)營(yíng)不穩(wěn)定等因素，一直是品牌商數(shù)字化營(yíng)銷的“盲區(qū)”。然而，正是這片“盲區(qū)”承載著中國(guó)快消品40%以上的商品流通，水飲行業(yè)占比更高，可以達(dá)到80%。

2020年，上海申美將目光瞄準(zhǔn)到數(shù)字化程度相對(duì)較弱的線下傳統(tǒng)渠道，落地了一套針對(duì)IC渠道的數(shù)字化營(yíng)銷玩法——到店核銷。希望通過打造數(shù)字閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而打通“品牌-渠道-消費(fèi)者”營(yíng)銷鏈路，精準(zhǔn)觸達(dá)下沉市場(chǎng)。

最終通過精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)商品在活動(dòng)期間、活動(dòng)門店的銷售額平均提升50%以上；通過優(yōu)化簽約流程，提升門店簽約效率，超一半以上的活動(dòng)在一周時(shí)間內(nèi)完成計(jì)劃門店的全覆蓋，門店活躍率超80%；為后期的數(shù)字化營(yíng)銷提供支撐；通過沉淀渠道、商品、消費(fèi)者偏好等數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為后期的投入營(yíng)銷提供決策保障。

“專項(xiàng)專渠”制定全年計(jì)劃

從產(chǎn)品屬性來看，上海申美的產(chǎn)品可主要分為以 “可口可樂、雪碧、芬達(dá)” 為代表的汽水類、“雪菲力”系列飲料、“怡泉”系列飲料、“美汁源”系列果汁飲料、果粒奶優(yōu)系列水果牛奶飲品、“植場(chǎng)新人”系列植物蛋白飲料、“酷兒”果汁飲料、“Monster”功能飲料和“水動(dòng)樂”系列營(yíng)養(yǎng)素飲料等。

根據(jù)不同產(chǎn)品匹配的人群畫像、渠道畫像以及參考產(chǎn)品歷史銷售數(shù)據(jù)，上海申美在IC渠道，按照SKU、渠道類型制定了全年的精準(zhǔn)營(yíng)銷計(jì)劃，最大化激發(fā)商品在門店的動(dòng)銷潛能。

• 聚焦交通樞紐，打造春節(jié)場(chǎng)景營(yíng)銷

從春節(jié)期間線下的流量動(dòng)線出發(fā)，上海申美“CNY促銷活動(dòng)”抓住“春運(yùn)”這個(gè)核心場(chǎng)景，將活動(dòng)渠道聚焦在火車站、地鐵站、服務(wù)區(qū)及相關(guān)指定交通樞紐門店，并選擇了旅客青睞的“可口可樂、Costa、酷茶、純悅”等幾款活動(dòng)產(chǎn)品，進(jìn)行滿減優(yōu)惠。

通過在交通樞紐店鋪設(shè)活動(dòng)物料，消費(fèi)者進(jìn)店掃碼可以獲取完整的產(chǎn)品活動(dòng)信息，選擇意向產(chǎn)品領(lǐng)取對(duì)應(yīng)優(yōu)惠券可在付款時(shí)直接核銷，流程簡(jiǎn)單又可以在一個(gè)活動(dòng)頁(yè)面同時(shí)展現(xiàn)多款活動(dòng)產(chǎn)品，增加品牌曝光促進(jìn)銷售。

• 鎖定滯銷門店，定向開展“清庫(kù)行動(dòng)”

基于首場(chǎng)活動(dòng)的精彩落地，上海申美很快又開展了酷茶產(chǎn)品的“清庫(kù)行動(dòng)”。

B端鋪貨和C端動(dòng)銷是渠道營(yíng)銷鏈路中緊密相聯(lián)的兩個(gè)環(huán)節(jié)，如果產(chǎn)品在C端動(dòng)銷不給力，即使品牌商給到再多的進(jìn)貨優(yōu)惠，也可能會(huì)面臨門店退貨或者鋪貨滯緩的尷尬處境。

依據(jù)強(qiáng)大的庫(kù)存銷量監(jiān)控體系及超前的營(yíng)銷意識(shí)，上海申美根據(jù)內(nèi)部規(guī)則鎖定了一批存在“酷茶產(chǎn)品庫(kù)存積壓”的門店，定向開展“立減2元”的促銷活動(dòng)，希望通過拉動(dòng)酷茶產(chǎn)品在門店的動(dòng)銷，打通該產(chǎn)品在這類渠道的增長(zhǎng)通路。

為了提高門店主和消費(fèi)者的參與積極性，該活動(dòng)設(shè)置了雙重獎(jiǎng)勵(lì)，不僅消費(fèi)者可以通過掃碼優(yōu)惠買單，門店主在對(duì)優(yōu)惠券進(jìn)行核銷時(shí)，也會(huì)在后臺(tái)領(lǐng)取品牌商獎(jiǎng)勵(lì)的“可口可樂積分券”。

在整個(gè)流程設(shè)計(jì)上，業(yè)代上門張貼活動(dòng)海報(bào)時(shí)就可以同步與門店主進(jìn)行活動(dòng)簽約，將門店變成指定核銷網(wǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者通過掃描一個(gè)二維碼就可以完成“領(lǐng)券-核銷-付款”一體化流程。同時(shí)，該項(xiàng)目落地對(duì)門店的收銀方式也沒有任何要求，可以輕松快速上線。

• 發(fā)力運(yùn)動(dòng)渠道，打造爆款SKU

在6月至9月暑期檔針對(duì)運(yùn)動(dòng)屬性比較強(qiáng)的“水動(dòng)力”和“爆銳”兩款產(chǎn)品，面向體育館、健身房、游泳館、公園等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所開展了一場(chǎng)主題為“運(yùn)動(dòng)惠”的促銷活動(dòng)。

區(qū)別于前兩次活動(dòng)的現(xiàn)金優(yōu)惠，本次活動(dòng)創(chuàng)新性提出來“提貨券”的獎(jiǎng)勵(lì)形式。針對(duì)所有指定門店，活動(dòng)統(tǒng)一設(shè)定“2瓶立減2元”、“4瓶立減6元”、“6瓶立減12元”的階梯獎(jiǎng)勵(lì)方案，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲。

同時(shí)，對(duì)于門店來說，不僅可以借助品牌活動(dòng)提升門店銷量，在簽約時(shí)還可根據(jù)所在區(qū)域的特殊性，在可浮動(dòng)范圍內(nèi)設(shè)置組合商品的原價(jià)，合理把控價(jià)格空間和銷量之間的平衡點(diǎn)，提高整體利潤(rùn)。

在B/C端利益的雙重引導(dǎo)下，“運(yùn)動(dòng)惠促銷活動(dòng)”在推廣門店取得了出乎意料的效果：平均每家店一天的核銷量在20瓶以上，并且形成了單點(diǎn)銷量引爆。

以上就是可口可樂在精準(zhǔn)營(yíng)銷中的實(shí)際運(yùn)用，事實(shí)上，很多企業(yè)在做精準(zhǔn)營(yíng)銷的時(shí)候落地到執(zhí)行層，過程并不是那么順利的。傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷中的眾多終端門店，品牌需要投入相應(yīng)的人力去運(yùn)營(yíng)。一場(chǎng)促銷活動(dòng)背后，需要花費(fèi)大量的人力去開展相關(guān)工作，不僅人力耗費(fèi)大，且效率低下。

而數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)又涉及到“反饋”的問題，各平臺(tái)間數(shù)據(jù)互不相通，需要人工進(jìn)行匯總，再去進(jìn)行下一步的梳理和分析。若數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的維度不一致，又給數(shù)理分析額外增加了難度。

因此，要做好精準(zhǔn)營(yíng)銷，不但需要大數(shù)據(jù)等技術(shù)做決策支持，更需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)，來統(tǒng)籌整理精準(zhǔn)營(yíng)銷中“執(zhí)行”和“反饋”的需求。

基于此，惠合科技打破了傳統(tǒng)的從品牌到門店的單向溝通鏈路，構(gòu)建了品牌商、業(yè)代、門店到消費(fèi)者的“四端在線”營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)。

惠合科技提出的傳統(tǒng)渠道數(shù)字化營(yíng)銷解決方案突破了渠道屬性、門店設(shè)備、區(qū)域分布等多種條件限制，并且能做到最快一周落地，為渠道營(yíng)銷活動(dòng)與品牌各類營(yíng)銷推廣活動(dòng)的及時(shí)結(jié)合提供了平臺(tái)支撐，實(shí)現(xiàn)了真正的互聯(lián)互通。

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