什么是內容營銷？

內容的3種生產方式

如何評價內容營銷的成敗？

做好內容營銷的4個技巧

▌什么是內容營銷？

談到內容營銷，我們首先要知道什么是內容。雖然這個詞現在各個公司都在談論，但卻依然有很大一部分人誤解了內容的含義。

比如，有些人可能會認為內容就是網絡上那些文案、圖片、小視頻或者直播，也有人會認為那些實現病毒傳播的H5、段子就是內容，這些對于內容的理解，要么以偏概全，要么偏離了內容的本質。


首先，內容不局限于任何一種形式。

這些年由于內容營銷的宣傳一直火熱，大多數企業(yè)都開通了官微、微信公眾號，但有了這些渠道后卻并不知道如何開始自己的內容營銷。他們中很多是讓公司員工在這些新媒體上發(fā)布公司動態(tài)、產品信息等，以為這樣就是內容營銷，殊不知這其實還是硬廣，只是借了新媒體渠道的殼。

那么，那些刷屏級文案是內容嗎？是，但不全是。

首先，我們看下內容營銷的概念：

內容營銷是指以改變顧客的購買行為和銷售培養(yǎng)為目的，由企業(yè)向目標顧客傳遞相關有價值的信息的營銷活動。

我們怎么理解這個定義呢？

從兩個方面：目的和手段。

首先，內容營銷的目的并沒有脫離廣告的本質，依然是要實現轉化，讓顧客購買產品；

其次，內容營銷的手段不同于以往的廣告手段，不是直接宣傳品牌和產品，而是向顧客傳遞有價值的信息。

如此說來，內容營銷的載體就沒有局限性，可以是圖文、視頻、直播，也可以是公司裝修、產品、員工的行為舉止，所有的東西，都可以是內容。載體，不是界定內容營銷的方法，要理解內容營銷，我們需要從它的營銷手段來看。

那么，內容營銷的手段和傳統(tǒng)廣告有什么區(qū)別呢？

傳統(tǒng)廣告最常見的兩種形式是硬廣和軟廣，我們來看一個小故事，看看硬廣、軟廣和內容營銷究竟在營銷方式上有哪些區(qū)別。

假設有一個名叫「小美」的大齡女想把自己嫁出去，一般情況下，她有三種途徑可以找到結婚對象：

第一，主動出擊，在世紀佳緣、百合網上刊登個人信息，并主動向有意向的男士發(fā)送約會消息。

第二，找朋友牽線搭橋，比如小美覺得同事小帥人還不錯，符合自己的擇偶標準，但她不直接向小帥表白，而是讓自己的好朋友小麗做自己的推銷員，于是，小麗經常有意無意地向小帥安利小美的優(yōu)點，并鼓勵小帥主動約小美，最終小帥心動開始追求小美。

第三，小美動不動就在微博、朋友圈、Facebook發(fā)自己的生活照、旅行照、公益活動照、工作照，展示自己的生活愛好，對時事的觀點等，然后小帥發(fā)現小美和自己價值觀很一致，對她產生了好感，于是便主動聯(lián)系小美。

這三種交友途徑可以分別用硬廣、軟廣和內容營銷來分析。

第一種是硬廣，硬廣很直接，我告訴你我很美、很有愛心、多才多藝，所以請你娶我吧！這也解釋了為什么很多企業(yè)雖然用新媒體的渠道，但如果你發(fā)的還是產品介紹，說白了依然是硬廣的事實。

第二種是軟廣，軟廣是我不說自己多么好，而是通過讓第三方對你說我有多么好，然后套路你！你以為是你追我，其實是我追你。比如達人推薦、微信軟文，都是屬于軟廣。

第三種是內容營銷，我既不直接宣傳自己的優(yōu)點，也不通過別人向你安利，而是通過展示日常行動和信息，讓你了解我的內在價值觀、生活方式、個人優(yōu)勢等，從而虜獲對方的芳心。這樣的營銷普遍不會推銷自己的產品，而是將產品融入到了內容之中，這也是內容營銷的一大特點。

所以，載體不是內容營銷的關鍵，關鍵在營銷方式。

如果傳統(tǒng)廣告是主動營銷，那么內容營銷就是被動營銷。

內容營銷的路徑一般是這樣的：企業(yè)向用戶提供有價值的信息，之后獲得用戶價值認同、情感共鳴，最終形成社群并實現轉化。

因此，不管是以什么樣的載體，只要是「被動營銷」的方式，都屬于內容營銷。內容營銷的載體可以是圖文，也可以是公司的裝修、企業(yè)文化、員工行為、產品包裝、渠道選擇、服務等。

比如，如果一個公司的裝修風格是下面這樣，我們就可以想象這是一家活潑、年輕、開放的企業(yè)。


產品也是非常棒的內容營銷的載體。

比如，如果你看到星巴克這樣的一杯咖啡拉花，是不是會忍不住分享一下呢？

在產品包裝上，味全果汁這幾年就產生了很多優(yōu)秀的創(chuàng)意，引發(fā)年輕群體大量拍照、分享。

所以，內容營銷的關鍵不在于載體，關鍵是一種與用戶互動的態(tài)度。

▌內容的三種生產方式

1. BGC（Brand Generated Content，品牌生產內容）

品牌自己做內容運營，通過向消費者「提供價值」，讓自己成為某個領域的意見領袖，或者通過「傳遞調性」的方式與用戶達成「情感共鳴」，從而獲得用戶的青睞。

目前大多數公司都是自己在生產內容。

2015年，歐萊雅創(chuàng)立內容工廠，發(fā)布干貨視頻與美妝教程。

2. PGC（Professionally Generated Content，專業(yè)生產內容）

PGC的「P」更聚焦于話題性人物，主要指三類：明星、網紅、名人（非娛樂圈的）。

3.UGC（User Generated Content，用戶生產內容）

如何激發(fā)用戶生產內容？

1）驚喜體驗：讓用戶在使用產品或者與品牌互動的過程中產生「超出預期」的體驗，從而主動傳播；有個經典的案例就是黃太吉煎餅讓帥哥服務員開寶馬給用戶送外賣。引發(fā)了瘋傳。

2）指派任務：給用戶指派一個小任務，比如一些簡單的互動話題，

3）設置獎勵：用實用禮品激發(fā)用戶互動熱情。

▌優(yōu)秀內容的三條評價標準

1. 可參與

好的內容要能夠吸引用戶參與互動，用戶的評論、再創(chuàng)作、轉發(fā)都是參與的一部分，這部分也屬于內容營銷的關鍵動作，如果一個內容沒有調動UGC的參與，那就是品牌在自嗨。

2.可傳播

內容營銷的成敗就在于是否會引發(fā)傳播，如果一條內容創(chuàng)作出來之后就面臨「見光死」，那自然不是好的內容，只有引發(fā)人們主動傳播，才能真正產生營銷的價值。這就再次對內容本身提出了質量的要求，只有向用戶提供有價值、有共鳴的內容，才有可能被傳播。

3. 可轉化

有很多企業(yè)認為內容營銷就是病毒營銷，因而非常重視傳播環(huán)節(jié)的設計，但我們也經?？吹胶芏嘁W絡的刷屏文案或創(chuàng)意，最終只讓大家記住了創(chuàng)意而不知道是什么品牌。

品牌做內容必然是為了銷售，所以在內容中要設置清晰的轉化路徑，至少也要確保內容與產品是強關聯(lián)。

▌內容營銷技巧：美、利、新、情

四個字：

1. 美

人都有追求美的需求，高顏值、有美感的內容，可以激發(fā)用戶對事物的美好向往。比如，很多旅游景點沒有政府的大力宣傳，但卻被文學作品、影視作品推火了。

很多到鳳凰古城旅游的游客，是因為看了沈從文的《邊城》；

《泰囧》帶動了整個泰國出境游產業(yè)；

我在多年前看過《無人區(qū)》后就一直對它的拍攝地羌塘充滿向往。

2. 利

為用戶提供有實用價值的知識和信息，從而提升用戶對于產品的體驗、建立品牌口碑，并最終成為該領域的意見領袖。

美妝品牌可以發(fā)布化妝教程、美膚方法；

運動品牌指導科學健身；

寵物品牌傳播養(yǎng)寵知識等。

總之，通過內容運營，每個品牌都會成長為其所在領域的「首席知識官」。

米其林集團的《米其林指南》，免費提供給駕駛者，指南中收錄了大量實用信息，包含更換及維修輪胎的小知識、城市地圖、加油站位置、酒店地址和汽車制造商列表等。

3. 新

創(chuàng)意的力量是無限的，內容如果新奇、有趣，引發(fā)用戶瘋傳就不是什么大問題了。

衛(wèi)龍的包裝和營銷文案，讓這個三線品牌成功逆襲，成為了各公司白領辦公桌上的新寵。

4. 情

傳遞品牌調性，尋求情感共鳴，吸引擁有同樣價值觀的精準用戶群體，獲得忠實擁躉。

「凡客體」、「陳歐體」大大激發(fā)了UGC的創(chuàng)作熱情。

總結一下，時至今日，原來那種不斷重復的硬廣雖然依然有它的作用，但卻讓消費者產生了審美疲勞，而能夠讓消費者深度參與的內容，顯然已經成為企業(yè)銷售產品或服務的有力工具。

好的內容會吸引潛在用戶，提高用戶轉化率，建立粉絲社群，對品牌的發(fā)展有不可忽視的作用。但內容營銷和傳統(tǒng)營銷是有非常大的區(qū)別的，尤其是在營銷思路上。

內容營銷優(yōu)先提供有價值的知識，幫助用戶解決問題，提升生活品質等，然后獲得用戶承認；

內容營銷是通過傳遞產品感性價值提升品牌溢價，而不是通過價格戰(zhàn)的方式；

內容營銷的傳播渠道一般依賴品牌自媒體，而不是傳統(tǒng)主流媒體；

內容營銷模式下，用戶產生購買的決策依據更依賴品牌傳遞出的專業(yè)態(tài)度和匹配的價值觀，而不僅僅是產品方面的品質、專利等。

作者：青眉煮酒

來源：微信公眾號：物物爾

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