“非常榮幸能為在座的各位帶來(lái)‘大數(shù)據(jù)與心理學(xué)如何賦能營(yíng)銷(xiāo)’的演講。我們已經(jīng)幫助泰德·克魯茲從5%的知名度提高到了35%。這是如何做到的？大數(shù)據(jù)與心理學(xué)模型又是如何在這個(gè)過(guò)程中起作用的？傳統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在segment人群時(shí)，基本維度是：性別、年齡、所在省市、收入、學(xué)歷這樣的客觀指標(biāo)。但是即便這些客觀指標(biāo)都相同，人們之間的偏好就是一樣的嗎？難道所有的非裔美國(guó)人，擁有同樣的財(cái)富水平，居住在同一地區(qū)，就該接受到一樣的信息嗎？細(xì)細(xì)想，這還真是荒謬。也許，人口統(tǒng)計(jì)信息和地理信息會(huì)影響人們看世界的態(tài)度，但真正影響人們對(duì)信息的偏好與選擇的是‘內(nèi)在的性格特征’。我們對(duì)于消費(fèi)者或者潛在購(gòu)買(mǎi)人群的segmentation借鑒了心理學(xué)中的‘五因素模型理論’。一個(gè)人的性格特質(zhì)可以由這五個(gè)維度劃分：開(kāi)放性（openness）、盡責(zé)性（Conscientiousness）、外向性（Extraversion）、親和性（Agreeableness）與情緒不穩(wěn)定性（Neuroticism）。我們是如何將該心理學(xué)模型應(yīng)用到C客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方案中呢？根據(jù)這五大因素，我們可以更精確的segment消費(fèi)者，同時(shí)也知道他們的信息偏好，我們繼而給他們推送迎合他們各自性格偏好的信息。比如，對(duì)于高盡責(zé)性和情緒不穩(wěn)定性的消費(fèi)者，他們會(huì)偏好公平、情感相關(guān)的內(nèi)容，我們?cè)谕扑驮擃?lèi)信息的同時(shí)，將這些內(nèi)容和泰德·克魯茲緊密結(jié)合。除了運(yùn)用心理學(xué)模型外，我們營(yíng)銷(xiāo)公司的第二大特點(diǎn)是：大數(shù)據(jù)分析。每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)有多個(gè)維度的數(shù)據(jù)來(lái)界定：五大性格特質(zhì)、性別、年齡、所在省份、收入、學(xué)歷、網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄、購(gòu)買(mǎi)記錄，還會(huì)和社交媒體打通，知道他們的朋友信息、網(wǎng)上會(huì)曬什么內(nèi)容、關(guān)注什么話題。通過(guò)算法，我們推送的信息會(huì)更加迎合每個(gè)消費(fèi)者的口味，而廣告也會(huì)在該信息中被隱匿的十分完美。我們營(yíng)銷(xiāo)公司的第三大特屏多媒體的精準(zhǔn)投放。手機(jī)網(wǎng)頁(yè)中的banner，收到的電子郵件，社交媒體中推送的內(nèi)容、甚至智能電視里的廣告。消費(fèi)者接觸到信息的大部分媒介都會(huì)被我們公司personalize，target?！保ㄍ暾曨l鏈接：https://www.youtube.com/watch?v=n8Dd5aVXLCc&t=80s）

單從商業(yè)角度看，這真是一個(gè)非常具有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)推介會(huì)！運(yùn)用了最前沿的科技手段并產(chǎn)學(xué)（心理學(xué)模型）研相結(jié)合。電商、社交媒體、多媒體等線上信息以及個(gè)人的線下信息（如個(gè)人的位置信息）打通；跨屏獲數(shù)據(jù)（電腦屏；手機(jī)屏；智能電視屏），深度挖掘消費(fèi)者心理特質(zhì)，360°無(wú)死角展現(xiàn)真實(shí)的消費(fèi)者，讓廣告主和消費(fèi)者有效溝通，從而帶來(lái)更個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化已經(jīng)滲透到了很多行業(yè)，汽車(chē)類(lèi)、快消類(lèi)、教育類(lèi)等。也包括美國(guó)的政治產(chǎn)業(yè)。而上文中的泰德·克魯茲是2016年總統(tǒng)競(jìng)選人，曾于初選中成為特朗普在黨內(nèi)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果不對(duì)泰德·克魯茲做背景介紹，說(shuō)明他是總統(tǒng)競(jìng)選人，我真的很難將這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推介會(huì)和政治相聯(lián)系。政治可以如此商業(yè)化？營(yíng)銷(xiāo)‘總統(tǒng)’可以像營(yíng)銷(xiāo)任何一個(gè)商品一樣？至少?gòu)臓I(yíng)銷(xiāo)手段、技術(shù)方法上看無(wú)差異。

劍橋分析公司的CEO，Nix 穿著筆挺的西裝、談吐自信，一口正宗的英音講述著劍橋分析公司是如何幫助共和黨參議院泰德·克魯茲在競(jìng)選總統(tǒng)中提高知名度和贊助金，同時(shí)使他成為了2016年美國(guó)總統(tǒng)初選中，對(duì)特朗普形成最大威脅的黨內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)Nix在演講中所說(shuō)，克魯茲正是因?yàn)榻柚鷶?shù)字營(yíng)銷(xiāo)推廣，在政治上的知名度從5%穩(wěn)定上升到35%，支持者的贊助金也在不斷增加；因?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷(xiāo)推廣，他成為了受更多民眾信任的總統(tǒng)競(jìng)選人。

Nix 的演講視頻來(lái)自于YouTube?？赐赀@個(gè)視頻，有四個(gè)字出現(xiàn)在我的腦海中 ----- 堂而皇之（盡管Nix可能并不自知）。某候選人競(jìng)選成功至少在對(duì)外宣傳上應(yīng)該是‘人民的正確選擇’、‘是我對(duì)民族偉大復(fù)興的使命感與責(zé)任感讓我最終當(dāng)選’這樣的角度，不論是在美國(guó)還是中國(guó)，而現(xiàn)在一個(gè)公司站出來(lái)告訴民眾：不！如果沒(méi)有我們的營(yíng)銷(xiāo)，他也許不會(huì)被你們信任、不會(huì)成為總統(tǒng)。也就是說(shuō)，誰(shuí)有了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)這把利器，用更先進(jìn)的編程技巧，花更多的錢(qián)買(mǎi)更多的用戶(hù)數(shù)據(jù)，誰(shuí)就有可能成為美國(guó)總統(tǒng)，即便一個(gè)無(wú)名小卒（克魯茲在最開(kāi)始知名度5%都不到）。通過(guò)‘手段’而獲得選舉的成功，不應(yīng)當(dāng)藏著掖著嗎？這樣的營(yíng)銷(xiāo)推介會(huì)，正是在介紹成功案例的過(guò)程中，讓選民與最終當(dāng)選人都感到十分尷尬。選民：這是在愚弄我嗎？你們利用了我的數(shù)據(jù)，讓我在無(wú)意識(shí)被利用的情況下，選出了你們所希望我選擇的總統(tǒng)？最終當(dāng)選人：拜托貴公司不要再說(shuō)了！您就不能默默收錢(qián)，默默幫我辦事嗎？能別攪局嗎？

視屏頁(yè)面往下拉，可以看到評(píng)論，其中被提及最多的詞是---scary。是什么讓民眾感到恐懼呢？是政治選舉‘套路化’嗎？據(jù)我所知，美國(guó)的campaign advertising 由來(lái)已久，Amazon上有太多介紹如何贏political campaign的書(shū)，已成體系:
The Victory Lab: The Secret Science of Winning Campaigns (Issenberg, 2013)（勝利實(shí)驗(yàn)室：贏得競(jìng)選活動(dòng)的科學(xué)奧秘）;
The Art of the Political Campaign: How to run for elected office with no money,
name recognition or political connections (Duewel, 2013)（政治選舉的藝術(shù)：如何在沒(méi)有錢(qián)、知名度、政治關(guān)系的情況下競(jìng)選）;
The Campaign Manager: Running and Winning Local Elections (Shaw, 2018)（競(jìng)選活動(dòng)管理人：經(jīng)營(yíng)并贏得選舉活動(dòng)勝利）;
The Political Campaign Desk Reference: A Guide for Campaign Managers,
Professionals and Candidates Running for Office (McNamara, 2012)（政治競(jìng)選的案邊參考資料：為競(jìng)選管理人、專(zhuān)家和候選人提供的競(jìng)選指導(dǎo)）。

如此樣的書(shū)，不勝枚舉。與此同時(shí)，美國(guó)還存在大量的政治廣告公司（political advertising agency），它們的存在就和我們普通的廣告公司一樣。產(chǎn)品需要做廣告推廣；總統(tǒng)選舉亦需要。下圖就先列舉幾個(gè)較知名的政治廣告公司（如圖1）：

Blue state digital 參與了2012年奧巴馬的政治推廣活動(dòng)；SCL公司已于2018年5月停業(yè)，SCL公司是劍橋分析公司的母公司；SS+K公司開(kāi)發(fā)了BFF Trump 項(xiàng)目，人們可以通過(guò)Facebook
Messenger 和川普進(jìn)行一對(duì)一的‘對(duì)話’，讓用戶(hù)感受到川普或激進(jìn)、或幽默的語(yǔ)言風(fēng)格，從而吸引對(duì)政治不敏感的青少年了解川普。同時(shí)這些政治廣告公司也會(huì)將它們的方法論寫(xiě)在官網(wǎng)上（如圖3，圖4）。

2018年初劍橋分析公司牽扯的Facebook數(shù)據(jù)泄露事件對(duì)政治的影響更是引發(fā)了西方世界的恐慌。我想表明的一點(diǎn)是，美國(guó)政治選舉‘套路化’（如前文所述）早已有之，個(gè)人數(shù)據(jù)無(wú)隱私化的現(xiàn)象也已至少存在十年了（Facebook創(chuàng)立于2004年，社交媒體繁榮之時(shí)，也就是我們個(gè)人產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)之時(shí)，而從最開(kāi)始我們使用社交媒體時(shí)，隱私保護(hù)的相關(guān)規(guī)則就未清晰定義），‘套路化’的競(jìng)選策略插上‘大數(shù)據(jù)’的翅膀，從而影響最終的政治選舉只是水到渠成的事。我們個(gè)人在網(wǎng)上所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)（網(wǎng)上瀏覽記錄、電商網(wǎng)站上的購(gòu)買(mǎi)信息、社交媒體上發(fā)布的信息）即便是由我們自己產(chǎn)生，但是事實(shí)上的所有權(quán)并不歸我們所有，有太多第三方可以不經(jīng)過(guò)我們同意而獲取。簡(jiǎn)單驗(yàn)證下，到底有誰(shuí)在監(jiān)控著我們的網(wǎng)上行為，我們又如何的不自知：GHOSTERY 軟件是一款可以監(jiān)測(cè)到是哪些第三方在跟蹤我們的網(wǎng)上瀏覽行為的軟件。瀏覽ARISTOTLE公司官網(wǎng)（http://aristotle.com/data/），可以看到至少有7家公司在監(jiān)測(cè)著我們的瀏覽信息（如圖2）。如下圖顯示的幾家公司中，我比較了解的有DoubleClick（一家谷歌旗下的廣告監(jiān)測(cè)公司）和Google Analytics，除此之外的其他公司我都叫不上名字。我們?cè)谑聦?shí)上并不擁有我們所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的所有權(quán)，第三方任意使用我們數(shù)據(jù)的事實(shí)也就不足為奇了。

事實(shí)上，已經(jīng)有不少政治選舉廣告公司插上了‘大數(shù)據(jù)’的翅膀使得它們的廣告策略更精準(zhǔn)、更有效、更有力。MAGELLAN 公司在官網(wǎng)寫(xiě)明了他們經(jīng)營(yíng)一項(xiàng)成功的“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的政治選舉”的步驟（如圖3）；ARISTOTLE公司在介紹政治相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)會(huì)說(shuō)明他們的數(shù)據(jù)包含哪些維度，歷史捐款、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)、生活方式、全面的消費(fèi)者概況等（如圖4）。因此，不僅僅是劍橋分析一個(gè)公司在用大數(shù)據(jù)分析（民眾并不知道這些數(shù)據(jù)的獲得是否經(jīng)過(guò)他們的允許，甚至不少民眾并沒(méi)有察覺(jué)到他們的數(shù)據(jù)正在被第三方使用）的方法幫助政治活動(dòng)成功推廣，大部分緊跟時(shí)代潮流的公司都會(huì)這么做。

如果不是染著一頭粉色頭發(fā)，頗有叛逆性格的劍橋分析公司前員工Wylie向《衛(wèi)報(bào)》曝光了該公司的幕后操作，以及未經(jīng)許可而從Facebook上獲取5000萬(wàn)民用戶(hù)數(shù)據(jù)；如果不是劍橋分析公司‘幸運(yùn)’接手了兩個(gè)大生意，英國(guó)脫歐和特朗普當(dāng)選；如果不是Wylie披露的劍橋公司文件中包含著該公司可能與俄羅斯政治有關(guān)的郵件往來(lái)（這個(gè)很有可能是最終導(dǎo)致Facebook被傳喚，劍橋公司關(guān)閉的直接原因），民眾可能依然溫水煮青蛙般，默默接受并認(rèn)可政治廣告公司插上‘大數(shù)據(jù)’的翅膀?qū)φ芜x舉產(chǎn)生干預(yù)是一件水到渠成的事。畢竟政治選舉廣告公司的存在、個(gè)人數(shù)據(jù)任意被第三方使用早已不陌生。

我所能看到的是，美國(guó)民主政治正被民眾無(wú)意識(shí)的社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)則（默認(rèn)政治選舉廣告公司運(yùn)營(yíng)的合理性；低估個(gè)人隱私保護(hù)的重要性）進(jìn)一步腐蝕。“投出的那一票是我自由意志下的選擇嗎？還是我的意識(shí)早已潛移默化地被資本所控制下的信息所影響，而投出資本所想讓我投出的那一票？”

回到中國(guó)的現(xiàn)狀，我開(kāi)始反思那些我們不自知的無(wú)形規(guī)則，那些正在侵蝕著我們的權(quán)利、自主意識(shí)的規(guī)則，不知這些規(guī)則會(huì)在未來(lái)什么時(shí)候以什么樣的方式讓我們大吃一驚。我問(wèn)身邊的朋友們?nèi)绾慰创鼺acebook數(shù)據(jù)泄露事件，“中國(guó)沒(méi)有數(shù)據(jù)隱私，你又不能改變什么，默認(rèn)就是了” “我們用數(shù)據(jù)隱私換來(lái)便利，也沒(méi)什么不好”。我問(wèn)我年過(guò)半百的母親，“沒(méi)事，泄露就泄露吧，我銀行的存款又沒(méi)有因?yàn)樾孤稖p少”。