一年一度的萬(wàn)圣節(jié)就要在這個(gè)周末到來(lái)，而它將宣告2020年節(jié)日季正式來(lái)臨。對(duì)于絕大多數(shù)賣(mài)家而言，面對(duì)節(jié)日季高企的亞馬遜站內(nèi)廣告和翻倍的秒殺申報(bào)價(jià)格，總是有些進(jìn)退兩難。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的賣(mài)家發(fā)現(xiàn)節(jié)日季Facebook廣告和Google關(guān)鍵詞廣告似乎可以很快拉升亞馬遜產(chǎn)品銷(xiāo)量，但是卻很難看到站外流量導(dǎo)入到亞馬遜Listing頁(yè)面后的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，因此很難對(duì)于站外廣告進(jìn)行優(yōu)化和提升。

而就在上周，亞馬遜推出了針對(duì)于站外推廣的重磅工具“Attribution”！今天，薈網(wǎng)將于大家分享：Attribution有哪些重要功能，應(yīng)該怎么用？會(huì)對(duì)每個(gè)賣(mài)家站內(nèi)外的廣告投放帶來(lái)哪些深遠(yuǎn)影響！

第一部分 OmniChannel，MultiChannel與Attribution

OmniChannel（一體化營(yíng)銷(xiāo)）對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)賣(mài)家來(lái)說(shuō)也許還很陌生，但是它卻已經(jīng)是歐美在線營(yíng)銷(xiāo)的全新趨勢(shì)。因?yàn)橥ㄟ^(guò)OmniChannel賣(mài)家可以在大幅降低廣告開(kāi)支的情況下，快速提升銷(xiāo)量。

給大家一個(gè)可以深刻體會(huì)的例子，亞馬遜在2017年節(jié)日季成立了Amazon Advertising（亞馬遜廣告平臺(tái)），并超越微軟的Bing成為繼Google、Facebook之后的全球第三大廣告平臺(tái)。然而，就在不到3年的時(shí)間里，幾乎所有亞馬遜賣(mài)家發(fā)現(xiàn)其站內(nèi)廣告費(fèi)在白熱化競(jìng)爭(zhēng)下猛增，幾乎蠶食了整個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)，虧欠做廣告的賣(mài)家已經(jīng)比比皆是、苦不堪言。這就是賣(mài)家在一個(gè)封閉平臺(tái)上做推廣的宿命。我們把在一個(gè)平臺(tái)上的廣告投放叫做“單一渠道營(yíng)銷(xiāo)”（Single Channel Marketing）。

之后，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)Facebook廣告和Google Shopping（谷歌購(gòu)物廣告）似乎可以在很低的投入下，產(chǎn)生不錯(cuò)的回報(bào)。但是，這樣做的問(wèn)題是，無(wú)法看到站外廣告到底為亞馬遜Listing帶來(lái)了多少頁(yè)面點(diǎn)擊率和成單率。也就是說(shuō)，大家現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始在各個(gè)平臺(tái)做廣告了，但是平臺(tái)和平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)卻是獨(dú)立的。我們把這種廣告投放方式叫做“多渠道營(yíng)銷(xiāo)”（Multi-Channel Marketing）。

什么是OmniChannel？

OmniChannel（一體化營(yíng)銷(xiāo)）是指通過(guò)全新工具打通和整合各個(gè)平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)和銷(xiāo)售瓶頸，真正做到平臺(tái)的整合，以及自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)推廣。通過(guò)“一體化營(yíng)銷(xiāo)”，賣(mài)家可以用單一，或者少數(shù)的工具，把每個(gè)平臺(tái)的廣告活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)、訂單進(jìn)行整合，大幅降低營(yíng)銷(xiāo)投入，提升銷(xiāo)售效率！

而亞馬遜似乎正式看到OmniChannel的趨勢(shì)，趕在今年的節(jié)日季正式開(kāi)啟之前，推出了Attribution功能，薈網(wǎng)在這里把它翻譯為“站外統(tǒng)計(jì)”功能。

第二部分 Attribution站外統(tǒng)計(jì)功能介紹

相信現(xiàn)在薈網(wǎng)薈員對(duì)于Facebook推廣應(yīng)該是比較熟悉了，而亞馬遜的Attribution站外統(tǒng)計(jì)功能其實(shí)就相當(dāng)于Facebook的Pixel（像素）。

它的作用是通過(guò)為站外廣告和推廣生成獨(dú)有的標(biāo)簽鏈接（Tag）來(lái)跟蹤并統(tǒng)計(jì)站外廣告對(duì)亞馬遜Listing銷(xiāo)量帶來(lái)的效果。

從Attribution站外統(tǒng)計(jì)功能開(kāi)通的國(guó)家來(lái)看，我們可以看出亞馬遜是專門(mén)針對(duì)于Facebook廣告推出的這項(xiàng)功能。因?yàn)?，F(xiàn)acebook廣告效果好的國(guó)家正是：美國(guó)、加拿大、英國(guó)、德國(guó)、西班牙、法國(guó)、意大利。

亞馬遜Attribution為FB廣告量身定制

在Attribution站外統(tǒng)計(jì)功能的優(yōu)勢(shì)上，亞馬遜官方的總結(jié)似乎更像是為Facebook廣告投放量身定制，它們是：

1. 評(píng)估哪一個(gè)站外廣告/推廣為你帶來(lái)了更多流量和轉(zhuǎn)化

2. 評(píng)估哪一種客戶獲取方式和目標(biāo)人群更加精準(zhǔn)

3. 評(píng)估哪一種風(fēng)格的亞馬遜著陸頁(yè)（Landing Page）給你產(chǎn)生了更多訂單

而亞馬遜Attribution站外統(tǒng)計(jì)功能一旦設(shè)置成功，大家將可以從亞馬遜賣(mài)家中心Attribution頁(yè)面下載廣告投放報(bào)告，可以看到的數(shù)據(jù)反饋包括：

亞馬遜Attribution提供的廣告數(shù)據(jù)

• Total Conversions：在站外廣告投放期間“所有商品”的總轉(zhuǎn)化率
• Promoted Conversions：在站外廣告投放期間“指定商品”的轉(zhuǎn)化率
• Clicks：站外廣告投放期間的商品點(diǎn)擊率
• Detail Page Views：站外廣告投放期間的商品頁(yè)面瀏覽量
  
• Add to Carts：站外廣告投放期間的加購(gòu)數(shù)量
  
• Purchases：站外廣告投放期間的商品訂單數(shù)量
• Sales：站外廣告投放期間的商品銷(xiāo)售額

與此同時(shí)，Attributions站外統(tǒng)計(jì)功能還為針對(duì)于習(xí)慣做Google關(guān)鍵詞廣告的賣(mài)家，提供了關(guān)鍵詞廣告的評(píng)估功能，并可以一次性跟蹤并對(duì)最多10萬(wàn)個(gè)谷歌關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行評(píng)估。

通過(guò)以上介紹，薈網(wǎng)希望能夠讓大家看到：Attribution屬性的核心功能是把Facebook和Google廣告的數(shù)據(jù)與亞馬遜站內(nèi)數(shù)據(jù)打通，讓賣(mài)家可以像看自己的亞馬遜站內(nèi)廣告報(bào)告一樣，評(píng)估站外廣告的效果！

第三部分 如何開(kāi)通Attribution站外統(tǒng)計(jì)功能

開(kāi)通“Attribution站外統(tǒng)計(jì)功能”，你需要首先通過(guò)亞馬遜品牌備案。備案完成后，可以通過(guò)以下2步完成開(kāi)通：

第一步：登陸亞馬遜賣(mài)家中心

第二步：打開(kāi)Attribution注冊(cè)頁(yè)面，并點(diǎn)擊“Register”（注冊(cè)）

注意：如果你有VC或者更多DSP的廣告賬戶，亞馬遜會(huì)讓你從中挑選一個(gè)開(kāi)通Attribution功能（如果新注冊(cè)Attribution的賣(mài)家可以直接跳過(guò)）

第四部分 用Attribution分析FB廣告和ManyChat效果

大家在亞馬遜的Attribution后臺(tái)會(huì)看到4個(gè)步驟，它們分別是：

1. 觀看教學(xué)視頻
2. 添加合作者（廣告代理）
3. 創(chuàng)建獨(dú)有鏈接（注意：這里亞馬遜寫(xiě)的“order”并不是訂單，而是鏈接）
4. 1-2天后下載報(bào)告

因?yàn)榈?-2步與廣告報(bào)表創(chuàng)建無(wú)關(guān)，同時(shí)第4步是下載報(bào)表，所以我們?cè)诖撕雎?。以下我們將先針?duì)Attribution站外統(tǒng)計(jì)功能與Facebook廣告和ManyChat的對(duì)接和統(tǒng)計(jì)進(jìn)行介紹：

第一步：在Attribution后臺(tái)面板點(diǎn)擊“3. Create Order”

第二步：選擇手動(dòng)創(chuàng)建

第三步：選擇產(chǎn)品（需要通過(guò)備案的品牌創(chuàng)建，并且在FBA有庫(kù)存）

第四步：為統(tǒng)計(jì)活動(dòng)取一個(gè)名稱，建議包括站外平臺(tái)的名稱，如：FB，同時(shí)填入推廣產(chǎn)品的ASIN

第五步：設(shè)置統(tǒng)計(jì)名稱（建議寫(xiě)入FB廣告類型），特別注意“點(diǎn)擊URL”可以寫(xiě)為：亞馬遜權(quán)威鏈接，亞馬遜賣(mài)家聯(lián)盟鏈接，薈網(wǎng)超鏈

第六步：完成后拷貝生成的統(tǒng)計(jì)鏈接

第七步：將統(tǒng)計(jì)鏈接粘貼到站外推廣的行動(dòng)按鈕，或者廣告按鈕中，這包括：

• ManyChat按鈕中的鏈接
• 著陸頁(yè)點(diǎn)擊鏈接
• FB廣告中填入的產(chǎn)品鏈接
• 博客中的點(diǎn)擊外鏈

第六 部分 用Attribution分析谷歌關(guān)鍵詞廣告效果

第一步：登陸谷歌廣告（http://ads.google.com）

第二步：點(diǎn)擊右上角圖表按鈕（Reports），再點(diǎn)擊Custom按鈕，并從下拉菜單中選擇“Table”（報(bào)表）

第三步：把以下屬性從左側(cè)拖拽至右側(cè)組建報(bào)表，并點(diǎn)擊Download下載

• Campaign
• Ad group
• Search keyword
• Keyword final URL
• Campaign ID
• Ad group ID
• Keyword ID
• Keyword final URL suffix

第四步：進(jìn)入亞馬遜在Attribution后臺(tái)面板，點(diǎn)擊“3. Create Order”

第五步：選擇上傳模版

第六步：選擇Google，并下載模版，把從谷歌廣告中導(dǎo)出的數(shù)據(jù)粘貼到模版中

第七步：在亞馬遜Attribution后臺(tái)，你將會(huì)看到所有你正在通過(guò)谷歌廣告投放的產(chǎn)品，選擇具體你需要跟蹤觀察的，并點(diǎn)擊Download下載

第八部：回到谷歌廣告，點(diǎn)擊左側(cè)菜單欄Keywords（關(guān)鍵詞），之后點(diǎn)擊頁(yè)面中的More（更多），Upload（上傳），把上一步從亞馬遜下載的文檔上傳到谷歌關(guān)鍵詞中

第六部分 Attribution站外統(tǒng)計(jì)功能注意事項(xiàng)

根據(jù)亞馬遜官方的說(shuō)明，Attribution站外功能現(xiàn)在屬于測(cè)試階段，因此可能會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)不能100%匹配的情況，根據(jù)薈網(wǎng)的觀察，我們認(rèn)為大家需要注意：

• 亞馬遜Attribution站外統(tǒng)計(jì)報(bào)表生成的時(shí)間需要大概48小時(shí)
• 亞馬遜通過(guò)為Facebook和站外推廣生成鏈接的方式，統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)較為準(zhǔn)確
• 亞馬遜針對(duì)于Google關(guān)鍵詞開(kāi)發(fā)的功能現(xiàn)在的Bug（錯(cuò)誤）相對(duì)比較多

以下是Attribution站外統(tǒng)計(jì)功能的說(shuō)明和注冊(cè)鏈接，大家可以點(diǎn)擊查看：

亞馬遜Attribution官方鏈接

Amazon Attribution (beta)介紹頁(yè)面：

• https://advertising.amazon.com/solutions/products/amazon-attribution

Attribution注冊(cè)頁(yè)面：

• https://sellercentral.amazon.com/attribution

希望大家能夠從亞馬遜推出Attribution（站外統(tǒng)計(jì)）功能看到，亞馬遜已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了站外，特別是Facebook廣告對(duì)站內(nèi)轉(zhuǎn)化率提升的重要作用。與此同時(shí)，OmniChannel（整合營(yíng)銷(xiāo)）的已經(jīng)成為每個(gè)賣(mài)家從現(xiàn)在開(kāi)始必學(xué)的全新運(yùn)營(yíng)技能！