文 | 手游那點(diǎn)事 | Jagger

近日Facebook公布了2015年第四季度的財(cái)報(bào)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都相當(dāng)漂亮，單季營收為創(chuàng)紀(jì)錄的58億美元，這也使得股票持續(xù)走高。不過手游那點(diǎn)事更關(guān)注兩個(gè)數(shù)據(jù)，第一是Facebook 97%的收入來自廣告，第二是其中80%收入來自移動(dòng)廣告。

Facebook作為社交媒體對(duì)網(wǎng)站的引流作用無可比擬，且能夠輕松捕獲用戶群體性讓廣告投放更具指向性。另一方面，F(xiàn)acebook也在廣告技術(shù)上不斷創(chuàng)新，從信息流廣告（Feed Ads）到360全景視頻，F(xiàn)acebook盡量不破壞用戶體驗(yàn)的情況下，嘗試新的廣告形式，幫助廣告主提高轉(zhuǎn)化率。

對(duì)于國內(nèi)的手游出海游戲公司來說，F(xiàn)acebook更是內(nèi)容輸出的重要通道。那么Facebook宣傳和營銷有什么需要注意的地方？有哪些細(xì)節(jié)是容易被忽略的？今天手游那點(diǎn)事從Facebook主頁和Facebook廣告來談?wù)勅绾胃猛ㄟ^該平臺(tái)進(jìn)行手游營銷。

一、Facebook主頁

1.為Facebook主頁內(nèi)容定位，避免盲目運(yùn)營

幾乎所有的海外注冊(cè)企業(yè)都會(huì)在Facebook上建立自己的主頁進(jìn)行營銷活動(dòng)，當(dāng)能夠獲得可觀粉絲并保持期望活躍度的主頁不到1%。而根本原因在于許多企業(yè)主頁內(nèi)容定位不清晰，導(dǎo)致盲目運(yùn)營。

定位是使用戶心中對(duì)公司形成一個(gè)恰當(dāng)?shù)母拍睿踔猎斐梢环N思維定式，來獲得用戶的認(rèn)同。簡(jiǎn)單來說，完成定位是圍繞著解決一系列的問題來展開的：游戲的目標(biāo)用戶群是誰？這個(gè)領(lǐng)域的用戶有多少？計(jì)劃要覆蓋到多少人？目標(biāo)用戶一般處于什么狀態(tài)？目標(biāo)用戶有哪些生活訴求和心理訴求？如何將滿足用戶訴求的內(nèi)容和游戲巧妙結(jié)合？最后，誰來負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容？

游戲的多樣性也造成了內(nèi)容定位的復(fù)雜性，需要運(yùn)營人員認(rèn)真調(diào)研。在內(nèi)容形式方面，手游那點(diǎn)事認(rèn)為，以下兩種值得參考：能夠滿足目標(biāo)用戶心理訴求的內(nèi)容+游戲推薦、根據(jù)時(shí)事熱點(diǎn)植入游戲。前者能夠直接帶來用戶，后者的效果更多是建立在游戲品牌意識(shí)的建立上。

2.保持游戲主頁更新和投放廣告一樣重要

很多游戲運(yùn)營人員都會(huì)走入一個(gè)誤區(qū)，頻繁在Facebook上投放廣告卻不注重Facebook主頁內(nèi)容的更新。實(shí)際上，純粹的Facebook主頁不僅能夠帶來一定的轉(zhuǎn)化量也是和用戶互動(dòng)的窗口。內(nèi)容的持續(xù)推送能夠讓主頁訪問量保持在比較穩(wěn)定有增的態(tài)勢(shì)，如果能夠及時(shí)為用戶解決問題或回復(fù)用戶更能贏取用戶好感。如上文推薦的“內(nèi)容+游戲推送”模式，主頁上完全可以在為用戶生產(chǎn)滿足其訴求的同時(shí)堵上優(yōu)惠活動(dòng)和更新信息，挖掘那些可能會(huì)喜歡游戲的用戶。再搭配廣告投放的情況下，主頁能更直觀地與用戶進(jìn)行更具針對(duì)性的交流，增強(qiáng)用戶粘性。

此外在主頁內(nèi)容運(yùn)營上有幾點(diǎn)需要注意：1.內(nèi)容圖片打上游戲或公司LOGO，建立用戶品牌意識(shí)。2.社交用戶絕大多數(shù)排斥硬廣，需要把握好內(nèi)容輸出和游戲?qū)Я恐g的平衡。3.推送時(shí)間最好固定，具體選擇什么時(shí)候推送要根據(jù)目標(biāo)用戶習(xí)慣。也有運(yùn)營人員為了覆蓋全球最多的用戶選擇北京時(shí)間早上6點(diǎn)推送（東京時(shí)間22:00、紐約17:00）。4.為了避免用戶對(duì)廣告厭煩，廣告主也應(yīng)該更加重視廣告的創(chuàng)意和內(nèi)容，無論Facebook廣告形式怎么創(chuàng)新，對(duì)于廣告主來說，廣告營銷終究要進(jìn)入比拼創(chuàng)意的層面。

二、Facebook廣告

1.游戲廣告素材設(shè)計(jì)的兩個(gè)原則和一個(gè)細(xì)節(jié)

廣告素材設(shè)計(jì)有兩個(gè)原則必須遵守：找出賣點(diǎn)/核心玩法，表達(dá)簡(jiǎn)單粗暴。

找出賣點(diǎn)不僅是吸引用戶這么簡(jiǎn)單，盲目強(qiáng)調(diào)素材的吸引能力，會(huì)帶來大量流量用戶，安裝體驗(yàn)完就刪除。故圖片和文字要傳遞明確的信息，方便過濾掉非預(yù)期用戶。

設(shè)計(jì)者要明確誰是“目標(biāo)用戶”。初次投放的廣告主，可以通過主頁粉絲的共同屬性來摸索“目標(biāo)用戶”。而已經(jīng)投放過的廣告主，則可以從以往廣告中的二次或多次參與游戲用戶的身上著手，深入調(diào)查該群體的核心屬性。Facebook報(bào)表功能強(qiáng)大，要善于從眾多數(shù)據(jù)中，挖掘出目標(biāo)用戶的共同屬性。

信息流廣告很容易在快速瀏覽的過程中被忽略，一個(gè)讓人“秒懂”的文案才能抓住用戶。需要大量文字進(jìn)行補(bǔ)充和說明的廣告圖片都是失敗的。

此外有個(gè)細(xì)節(jié)需要留意，F(xiàn)acebook以藍(lán)色為主調(diào)，圖片素材顏色上應(yīng)盡量和藍(lán)色保持相稱?？梢杂门c同類色搭配制造和諧感，也可以使用橙色、紅色等互補(bǔ)色制造沖突感。

2.通過測(cè)試看來確認(rèn)最終素材

制作好素材以后就到了測(cè)試階段。手游那點(diǎn)事建議最好準(zhǔn)備5份素材進(jìn)行分析比較。觀察每份素材的安裝量、CTR（廣告點(diǎn)擊率）和CVR(廣告轉(zhuǎn)換率）。通過這種方式來確定選用最終的廣告素材。Facebook為A/B實(shí)驗(yàn)性廣告活動(dòng)提供了諸多支持，大家可以好好利用這一優(yōu)勢(shì)。

3.注重精準(zhǔn)定位玩家的技巧性

精準(zhǔn)定位也是Facebook廣告投放的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)。但是廣告主經(jīng)常忽視了其中的技巧性，比如僅靠用戶檔案上的地理信息來定位本地用戶，但并不是所有的用戶都會(huì)列上所在城市。但是從教育背景、喜歡地點(diǎn)傳遞出的地理信息著手卻可以獲得更多本地用戶。此外還有些廣告主會(huì)通過其他用戶信息獲得意想不到的效果。比如生日定位，有游戲在用戶生日之前制作好圖文素材，在用戶生日時(shí)將連接發(fā)送給用戶，用戶點(diǎn)開鏈接就能獲得優(yōu)惠禮包?！短枪鬯閭髌妗愤€利用過精準(zhǔn)定位給用戶推送通關(guān)攻略來減少用戶流失?？梢娎肍acebook的精準(zhǔn)定位還能做更多事情，幫助建立玩家對(duì)游戲或品牌的情感紐帶。這需要投放人員不斷挖掘優(yōu)化。

4.以期望效果為前提選擇定價(jià)模式

對(duì)于投放定價(jià)，投放人員應(yīng)該比手游那點(diǎn)事更熟悉，在此不再贅述只提一些注意點(diǎn)。在Facebook的廣告投放介紹里，寫道CPM模式適合為了擴(kuò)大知名度的企業(yè)，也就是意在刷臉，提高品牌存在感。而對(duì)于游戲來說，更多在意的是參與度，所以CPC模式更好。投放模式各有千秋，選擇哪一種根本在于廣告想達(dá)到何種結(jié)果。

5.更換廣告避免玩家產(chǎn)生審美疲勞

社交網(wǎng)絡(luò)上一則廣告的壽命是很短的。根據(jù)Web Trends的調(diào)查研究，用戶對(duì)一則社交網(wǎng)絡(luò)廣告的興趣在三到五天后就將消退。所以，注意更換投放的Facebook廣告以免玩家產(chǎn)生“審美疲勞”。

6.一個(gè)重要建議：注重Facebook廣告產(chǎn)品功能的更新

所有新的廣告形式的關(guān)注度和熱度都會(huì)隨著它的常態(tài)化降低，廣告所獲得的媒體關(guān)注和用戶二次分享的附加效應(yīng)也會(huì)隨之減弱。最簡(jiǎn)單的佐證就是國內(nèi)微信廣告的二度降價(jià)。

以Facebook2015年末推出的360全景視頻為例，剛推出時(shí)首先引起了媒體和大眾的廣泛關(guān)注，而最早一批嘗試全景營銷的雀巢、三星、迪士尼等廣告主表示效果非常好，且獲得了大量的媒體和用戶二次傳播。而全景營銷的模式進(jìn)入常態(tài)化以后，用戶對(duì)其的關(guān)注度就大大減弱。

提醒廣告主，不僅要重視上述的重要廣告形式更新，也要留意Facebook不定期推出的廣告功能小變化，不要放過哪怕對(duì)廣告效果的轉(zhuǎn)化率的微弱提升。