說(shuō)到蘋果的市場(chǎng)營(yíng)銷，就不得不說(shuō)喬布斯和蘋果背后的這個(gè)男人。

這個(gè)名叫麥克·馬庫(kù)拉（Mike Markkula）的工程師，對(duì)蘋果公司的發(fā)展、成熟，可以說(shuō)居功至偉。而且，如果沒(méi)有他，今天蘋果的營(yíng)銷，就不會(huì)這么牛逼。

1977年加入蘋果的馬庫(kù)拉，指導(dǎo)過(guò)喬布斯怎么寫(xiě)商業(yè)計(jì)劃書(shū)，還幫助蘋果融資，在1979年時(shí)，更是提出了“蘋果營(yíng)銷三原則”，并被蘋果運(yùn)用至今。

用《喬布斯傳》的話說(shuō)，他之于喬布斯，是“慈父般的影響”。（咳咳，其實(shí)人家只比喬布斯大十幾歲好嘛！）

今天，我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)他的故事，而他的故事背后，恰好是當(dāng)時(shí)整個(gè)硅谷70年代的一個(gè)縮影。

工程師出身 不排斥新鮮事物

提出蘋果“營(yíng)銷哲學(xué)”三原則的馬庫(kù)拉，其實(shí)并不是一位專業(yè)出身的營(yíng)銷人員，他的背景也是一名工程師。

出生于1942年的馬庫(kù)拉，從小長(zhǎng)大的環(huán)境都跟工程有關(guān)。他的父親，是美國(guó)著名的軍工企業(yè)洛克希德公司（Lockheed）生產(chǎn)線的一個(gè)領(lǐng)班。

長(zhǎng)大后，馬庫(kù)拉就讀于南加大電氣工程專業(yè)，獲得了本科學(xué)士和碩士學(xué)位，畢業(yè)后自然而然地加入了南加州的飛機(jī)公司Huges Aircraft（休斯），擔(dān)任研發(fā)實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)人員。

當(dāng)時(shí)的休斯公司，簡(jiǎn)直可以說(shuō)是大公司、鐵飯碗了：它是美國(guó)國(guó)防部的承包商、美國(guó)空軍的主要導(dǎo)彈供應(yīng)商之一。像著名的產(chǎn)品就包括了為第二次世界大戰(zhàn)期間進(jìn)行跨大西洋飛行運(yùn)輸而造的 H－4 大力士飛船（雖然就試飛了一次……）、伽利略航天器攜帶的大氣探測(cè)器，以及 AIM－4 “獵鷹”導(dǎo)彈等。

后來(lái)，馬庫(kù)拉以1800美元月薪加入了仙童半導(dǎo)體公司（就是那個(gè)后來(lái)培養(yǎng)出英特爾等多家公司，被稱為“硅谷人才搖籃”的仙童…… ），雖然當(dāng)時(shí)錢并沒(méi)有休斯公司給的多，但他還是去了。

理由很簡(jiǎn)單，第一，他可以遠(yuǎn)離國(guó)防工業(yè)了。馬庫(kù)拉其實(shí)并不討厭自己的工作內(nèi)容，而是討厭公司作為政府承包商時(shí)，需要大量的文書(shū)工作和那種官僚作風(fēng)。

第二，他去仙童可以做市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的工作，這對(duì)他來(lái)說(shuō)很新鮮，他喜歡。用他自己的話說(shuō)，“如果試了試發(fā)現(xiàn)我不擅長(zhǎng)營(yíng)銷的話，我還可以回去做工程師嘛”。要的就是這種底氣啊。。

加入英特爾，成功“中年退休”

就這樣，1966年的9月，馬庫(kù)拉來(lái)到了硅谷，加入了仙童半導(dǎo)體公司。

仙童公司簡(jiǎn)直開(kāi)創(chuàng)了當(dāng)時(shí)科技行業(yè)“work hard，play hard”的作風(fēng)。馬庫(kù)拉在的銷售團(tuán)隊(duì)，既可以整夜不睡覺(jué)，互相模擬如何打銷售電話，也可以在墨西哥玩一整周，結(jié)果整個(gè)團(tuán)隊(duì)都染上了痢疾。。。

在仙童半導(dǎo)體公司待了快四年，當(dāng)時(shí)仙童的市場(chǎng)份額已經(jīng)上升到35%，也面臨人才流失等大公司出現(xiàn)的情況。呆膩了的馬庫(kù)拉，被仙童的前同事勸說(shuō)，拉他加入當(dāng)時(shí)英特爾的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。

1970年的英特爾，只不過(guò)是成立了2年的小公司而已。但是，當(dāng)年也推出了一款動(dòng)態(tài)隨機(jī)存取存儲(chǔ)器1103 MOS，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)時(shí)英特爾90%的利潤(rùn)都來(lái)自于這個(gè)產(chǎn)品。

這讓馬庫(kù)拉很激動(dòng)，感覺(jué)這個(gè)公司跟當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，簡(jiǎn)直虐別人太多了。但他更喜歡的是英特爾的文化：誠(chéng)實(shí)，不隱瞞。

“一小群人知道自己在做什么會(huì)獲得的成就，遠(yuǎn)大于一大堆人不知道自己在做什么”。受英特爾聯(lián)合創(chuàng)始人羅伯特諾伊斯一句話的影響，馬庫(kù)拉要求加入英特爾內(nèi)部的一個(gè)小團(tuán)隊(duì)。開(kāi)出的條件是，不管工資多少，給我期權(quán)就行。

在休斯和仙童時(shí)，馬庫(kù)拉都沒(méi)有拿過(guò)期權(quán)，但當(dāng)他聽(tīng)說(shuō)英特爾給工程師開(kāi)出的期權(quán)是1000時(shí)，他也提出，希望英特爾給自己發(fā)放2萬(wàn)份期權(quán)。要知道，越到后面，基本上就越不發(fā)期權(quán)了，不過(guò)管理層還是批準(zhǔn)了。他順利加入英特爾，擔(dān)任營(yíng)銷市場(chǎng)經(jīng)理一職，負(fù)責(zé)整個(gè)北美地區(qū)的營(yíng)銷。

也正是因?yàn)橛⑻貭栠@筆期權(quán)，當(dāng)英特爾成功上市后，只兌現(xiàn)了其中一半期權(quán)的馬庫(kù)拉，就實(shí)現(xiàn)了中年“退休”。

那一年，他才31歲。（這該是多少灣區(qū)人民的夢(mèng)想啊…… ）

投資蘋果，建立“營(yíng)銷哲學(xué)”

當(dāng)然，馬庫(kù)拉并不是正式“退休”。只是說(shuō)，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的他開(kāi)始利用自己過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，搗鼓一些別的事，比如他為陷入困境的初創(chuàng)公司提供免費(fèi)咨詢，并且每個(gè)周一都會(huì)堅(jiān)持見(jiàn)創(chuàng)業(yè)者。

就這樣，1976年的秋天，他遇見(jiàn)了當(dāng)時(shí)在車庫(kù)里的喬布斯和沃茲尼亞?！芭顏y的頭發(fā)”、“亂糟糟的胡子”，穿著襯衫和牛仔褲。這是馬庫(kù)拉對(duì)倆人的第一印象，覺(jué)得他們太不像其他的工程師了，倒像是在車庫(kù)準(zhǔn)備修車的人。。。

不過(guò)，讓馬庫(kù)拉印象深刻的是一臺(tái)個(gè)人微型電腦的初樣，也就是后來(lái)的Apple II。這個(gè)初樣是喬布斯和沃茲尼亞從硅谷的現(xiàn)成電子設(shè)備中炮制出來(lái)的，還顯得相對(duì)簡(jiǎn)單。

當(dāng)時(shí)，硅谷對(duì)微型計(jì)算機(jī)并不感冒，但是，喬布斯讓馬庫(kù)拉相信，個(gè)人電腦市場(chǎng)會(huì)普遍開(kāi)來(lái)。而且，當(dāng)時(shí)的蘋果也已經(jīng)盈利了，他們以220美元的成本組裝一塊電路板，然后500塊賣出去。

當(dāng)然，馬庫(kù)拉也看到，公司很小，也不夠?qū)I(yè)。銷售人員就只有喬布斯和沃茲尼亞兩個(gè)人，開(kāi)車“沿街”兜售產(chǎn)品給電子商鋪。但馬庫(kù)拉還是決定每周抽出一天時(shí)間來(lái)幫助喬布斯。

首先，他用經(jīng)驗(yàn)告訴喬布斯該做什么：寫(xiě)商業(yè)計(jì)劃書(shū)、理清供應(yīng)鏈的成本、市場(chǎng)規(guī)模有多大、分銷渠道等等。當(dāng)時(shí)的馬庫(kù)拉，也只不過(guò)比喬布斯大上十來(lái)歲（喬布斯當(dāng)年21歲，馬庫(kù)拉34歲）。

馬庫(kù)拉還自掏腰包，拿出17萬(wàn)美元貸款給蘋果，和8萬(wàn)美元，共25萬(wàn)美元作為股權(quán)投資，換來(lái)了蘋果1/3的股票，成為了蘋果最早的投資人。也接受喬布斯邀請(qǐng)，加入蘋果，成為第3號(hào)員工。

事實(shí)證明，馬庫(kù)拉的加入，對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)非常重要。1977年蘋果銷售額還只有200萬(wàn)美元左右，第二年就到了1500萬(wàn)美元。不僅如此，馬庫(kù)拉還親自為 Apple II 編寫(xiě)了幾個(gè)早期的軟件程序，還成為產(chǎn)品測(cè)試員，自己買一臺(tái) Apple II 回家組裝，了解客戶會(huì)有什么需求。

但對(duì)蘋果公司來(lái)說(shuō)，最最重要的一點(diǎn)，就是1979年的12月，馬庫(kù)拉正式寫(xiě)下了“蘋果營(yíng)銷三原則”：

1. Sympathy（共鳴），你要比任何人都更好地理解和服務(wù)你的客戶;

2. Focus（專注），用好手上已有的資源，把事情做到最好，不要理會(huì)其他事情；

3. Impute （灌輸），因?yàn)橛脩艨偸且曈X(jué)動(dòng)物，如果你有最好的產(chǎn)品，最高質(zhì)量的軟件，但只用“二流”的、草率的方式展示它的話，那客戶就會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品是二流的。要以創(chuàng)造性的、專業(yè)性的方式展示它們，這樣才會(huì)創(chuàng)造客戶預(yù)期。

這也是為什么喬布斯會(huì)把重點(diǎn)放在少數(shù)核心產(chǎn)品上，而且他甚至?xí)P(guān)心營(yíng)銷、產(chǎn)品形象、乃至包裝的細(xì)節(jié)?？梢哉f(shuō)，在這樣的原則下，喬幫主了解用戶的需求和愿望到了極致。

后來(lái)，馬庫(kù)拉一直留在了蘋果公司，還曾擔(dān)任過(guò)公司CEO。直到1997年，喬布斯回來(lái)時(shí)，馬庫(kù)拉離開(kāi)。

70年代的硅谷 影響至今

從馬庫(kù)拉1966年來(lái)到硅谷、見(jiàn)證仙童半導(dǎo)體公司崛起到衰落，到后來(lái)加入英特爾，再到1976年投資蘋果，寫(xiě)下蘋果“營(yíng)銷三哲學(xué)”。可以說(shuō)，馬庫(kù)拉的人生，恰好經(jīng)歷了硅谷最重要的70年代。

為什么說(shuō)70年代的硅谷很重要？

因?yàn)榍『檬?969年到1976年這短短七年間，硅谷誕生了五大重要產(chǎn)業(yè)：個(gè)人電腦、電子游戲、半導(dǎo)體、生物技術(shù)和現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)投資，并至今還深刻影響著硅谷?？梢哉f(shuō)，在70年代，硅谷迅速地成熟起來(lái)。

如果說(shuō)史可以鑒今的話，馬庫(kù)拉的故事告訴我們，團(tuán)隊(duì)很重要，因?yàn)楣韫鹊某晒v史不會(huì)是一個(gè)人書(shū)寫(xiě)的，總有一些我們不太熟知的人物，值得我們銘記。而“傳－幫－帶”也很重要，比如馬庫(kù)拉之于喬布斯，又比如今天比爾蓋茨還時(shí)不時(shí)“面授”經(jīng)驗(yàn)給Facebook 的創(chuàng)始人小扎等。這都是硅谷至今的傳統(tǒng)。

如果你想更多地了解70年代的硅谷，小探推薦你讀斯坦福歷史學(xué)家萊斯利柏林（Leslie Berlin）最近出版的新書(shū)《Troublemakers: Silicon Valley’s Coming of Age》。書(shū)中回顧了硅谷的70年代和80年代初，那些不一定被人熟知，但是影響硅谷的人，其中就有馬庫(kù)拉。

要小探說(shuō)，最近國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大佬們此起彼伏的言論啊，都別爭(zhēng)了。世界已經(jīng)是你們的，不如想想怎么給我們多點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)唄？

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